Daisuke Wakabayashi es un reportero de negocios ubicado en San Francisco, se dedica a la cobertura de temas de tecnología.
Tiffany Hsu es reportera para la sección de negocios de The New York Times. Su trabajo se enfoca en publicidad y marketing.

En 2017, Facebook anunció que se encontraba probando nuevas tácticas para la venta de publicidad online, acción que podría amenazar el control de Google sobre el mercado de publicidad digital. Menos de 2 años después, la red social se unió a una alianza en la industria digital con diversas compañías, asociación que se encuentra liderada por Google.

La decisión de Facebook de retractarse como un competidor directo de Silicon Valley, se explica mediante un acuerdo que la compañía hizo con Google, convenio por el cual Google fue demandada por los fiscales generales de 10 estados el pasado 16 de diciembre de 2020.

En la alianza empresarial desarrollada por Google, más de 20 empresas hicieron compromisos con la gigante tecnológica; no obstante, ejecutivos de más de 6 compañías expresaron que recibieron un trato desigual por parte de Silicon Valley comparadas con Facebook, a la cual brindó términos que le permitieron obtener una ventaja significativa sobre las otras empresas.

La revelación del acuerdo entre los gigantes tecnológicos ha renovado las preocupaciones acerca de la forma en que las Big Tech trabajan para eliminar a la competencia, por medio de acuerdos privados y confidenciales que juegan un papel importante en el mercado de los servicios y productos tecnológicos.

Google y Facebook han declarado que este tipo de convenios son comunes en la industria de la publicidad digital, por lo tanto, se niegan a presentar detalles acerca de su acuerdo ya que consideran que la demanda a Silicon Valley carece de fundamentos. No obstante, a pesar de la negativa de las Big Tech a colaborar con la investigación, la acusación liderada por la Fiscalía General de Texas presentó evidencia que respalda la demanda a Google.

El convenio entre Facebook y Google es conocido como “Jedi Blue” y alude a un segmento del mercado de la publicidad online llamado publicidad programática. Como parte del funcionamiento de este tipo de publicidad, entre los milisegundos desde que un usuario hace clic para acceder a una página web y la carga de los anuncios, se produce una subasta para llenar el espacio publicitario disponible, en un sistema que Google ha dominado gracias sus herramientas tecnológicas y a la alianza empresarial mencionada en un inicio.

Para combatir el método predilecto de Google surgió una alternativa para reducir la dependencia de las plataformas publicitarias de la gigante, llamada header bidding. En ella, diversos sitios web pueden solicitar ofertas para realizar múltiples intercambios a la vez. Sin embargo, Google contrarrestó los impactos del header bidding mediante un sistema similar llamado Open Bidding, que permite el acceso de terceros y cobra una tarifa por cada oferta ganadora.

La firma del ”Jedi Blue” se dio debido a que Facebook se comenzó a posicionar como una gran amenaza para Google en el mercado de la publicidad online en 2017. No obstante, en diciembre de 2018 Facebook anunció que se unió al programa de alianzas de Google, omitiendo datos específicos de un acuerdo en donde la empresa de Menlo Park recibe ventajas sobre el resto de las compañías.

En el mercado de la publicidad online, la velocidad es decisiva. Por lo anterior, una facilidad que Google otorgó a Facebook a partir del “Jedi Blue”, fue el hecho de que la red social tiene más tiempo para realizar sus ofertas, con 300 milisegundos para ofertar comparados con los 160 milisegundos que tienen las otras compañías. Además, Google brinda a la gigante de Menlo Park información de facturación respecto a los sitios en donde aparecerán los anuncios, datos que Google controla, ya que tiene poder sobre las tarifas publicitarias.

Otro punto del ”Jedi Blue”, se enfoca en que Google accedió a ayudar a Facebook a tener un mejor entendimiento acerca de los receptores de los anuncios. Es decir, que Silicon Valley dio a Facebook las herramientas para determinar el punto de acceso de los usuarios, ya sea desde los teléfonos celulares o desde la web, ventaja ante la cual la red social se comprometió a ofertar en al menos 90% de las subastas siempre y cuando identifique a los usuarios.

Asimismo, Facebook pactó con Google un gasto en publicidad digital especifico; cláusula ante la cual Menlo Park solicitó a Silicon Valle se abstenga de utilizar la información acerca de las ofertas de Facebook, lo anterior con el objetivo de impedir que Google manipule las subastas en su favor. Finalmente, las compañías hicieron el compromiso de que existiría una cooperación y asistencia mutua durante la asociación.

A pesar de la novedad de la demanda del 19 de diciembre, esta se suma al aumento de casos de antimonopolio por el que Google y Facebook han sido acusados. De acuerdo con la agencia antimonopolio de Nueva York, la importancia de este tipo de demandas ha incrementado, ya que han provocado que se ponga más atención a los pactos entre las Big Tech, uno de los mecanismos que utilizan para reforzar sus monopolios.