Cuando el director ejecutivo de Apple Tim Cook asumió su cargo hace diez años, la mayoría creía que la empresa iría en picada, sin embargo no fue así. Se dice que ha sido un director ejecutivo exitoso, ya que las acciones de Apple continuamente siguen aumentando (se considera a Apple la empresa más rentable del mundo). Se espera que Tim Cook permanezca en el puesto al menos hasta el año 2025, pues en este año su concesión de acciones quedará consolidada, pero no debemos olvidar que la permanencia en su puesto también depende de los resultados que de en los años siguientes, los cuales se pronostica que sean aún más difíciles.

Algunas de las estrategias de Tim Cook fueron el aprovechamiento del impulso a la industria de la tecnología, como la digitalización, la cual se basa en los dispositivos móviles, y de esta manera, mejorando sus productos, e ir creando novedades como el Apple Watch o los AirPods.

Incluso antes de que Tim Cook asumiera su cargo, hizo posible un contrato con el fabricante Foxconn, el cual emplea a alrededor de 1 millón de personas. El señor Cook también supo aprovechar tanto la globalización como el ascenso de China, para poder utilizar a este país como una gran fábrica. También estudió a su mercado meta, y ahora, Europa es su principal comprador después de Estados Unidos, generándole 19% de sus ganancias a nivel mundial. A su vez, también entendió que en la red, podía hacer crecer aún más a la empresa; Tim Cook duplicó el uso de la tienda en línea “App Store”, atrayendo a creadores de aplicaciones y por lo tanto, sumando más usuarios y generando una cadena de desarrollo.

El director ejecutivo de Apple también es consciente de que las grandes empresas deben asumir su responsabilidad en el impacto medioambiental. Y añade que la privacidad es un derecho fundamental de los seres humanos. La privacidad va de la mano con el modelo de negocio de Apple, ya que no genera dinero por la recopilación de datos y venderlos a los generadores de anuncios. Según una estimación, Apple se convirtió en la marca más valiosa del mundo.

A pesar de que Apple es una marca muy reconocida, no quiere decir que no tenga retos a los cuales debe enfrentarse, entre ellos se encuentran el crecimiento, la geopolítica y la competencia. Y a pesar de que la empresa continúa creciendo, económicamente sus ventas han disminuido. Probablemente en un futuro no muy lejano, Apple se enfrentará a una problemática muy común entre las grandes empresas; mientras más grandes son, más trabajo les cuesta crecer rápidamente. Se habla de que en algún momento Apple necesitará otro producto estrella que supere al IPhone, el cual podría llegar a ser los IGlasses o el Icar, ya que la marca ha estado trabajando en secreto en estos dos proyectos, sin embargo aún están en proceso estos proyectos y no han confirmado ninguno de los dos productos, ya que los retos a enfrentar, especialmente en el automóvil son muchos.

Hablado de la geopolítica, Tim Cook ha hecho concesiones en China para que las autoridades de Beijing trasladen la información de los usuarios chinos a los centros de datos del país, y de esta manera poder acceder a su información por medio de la ley local de aplicación, y a su vez, poder eliminar algunas aplicaciones de la versión china de la App Store, aún cuando uno de los lemas del señor Tim Cook es que ellos siguen la ley a donde quiera que hagan negocios. A pesar de que Apple ha incrementado la producción de sus productos en otros países como Vietnam o la India, es difícil que superen la producción que pueden llegar a tener en China cada que se lanza un nuevo IPhone.

En el año 2019, en plena guerra comercial, se estimaba que en uno de los peores escenarios, las empresas chinas podrían llegar a reducir hasta 30% de las ganancias de Apple, pero que incluso podría llegar a ser peor si los productos de Apple estuviesen prohibidos en China. Fácilmente Apple podría ser un blanco ante las disputas con el Partido Comunista de China. Según algunos grupos de derechos humanos, algunos de los proveedores de Apple en China están estrechamente ligados con campos de trabajos forzados. E incluso, Mark Zuckerberg, ha criticado a Apple por la protección de datos en Estados Unidos, mientras que en China, si permite que el gobierno acceda a estos datos personales. Por su parte, Apple dice que no hay evidencias de trabajo forzado en sus cadenas de suministro y que Facebook también podría ser acusado de doble moral, por las ganancias de miles de millones de dólares por los anuncios de fabricantes chinos en su plataforma.

Otro punto a favor de marcas como Apple es la falta de competencia que se encuentre a su nivel, ya que se cree que las grandes empresas como Amazon, Apple, Facebook y Microsoft, entre otras, acordaron no atacarse entre ellas, y en vez de eso, hicieron tratos entre ellas para seguir creciendo. Sin embargo, parte de la problemática entre Apple y Facebook, es que en la protección de datos de los IPhones, no hay publicidad en sus dispositivos por parte de Facebook.

Los nuevos proyectos en los que Apple está trabajando también encontraron problemáticas, pues actualmente ya existen estos productos en el mercado, los cuales fueron pro empresas líderes en su ámbito. Mientras que al mismo tiempo lidia con la demanda por parte del videojuego en línea, Fortnite, que acusa a Apple de proteger ilegalmente su App Store. Por otro lado, la directora adjunta de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, le recordó a Apple que la Ley de Mercados Digitales no le permite a la empresa que mantenga la privacidad y la seguridad como motivos para limitar la competencia en la App Store.

Ante estas problemáticas, el señor Tim Cook ha argumentado que probablemente no continúe a cargo durante otros 10 años, incrementando la curiosidad de quién será capaz de sucederlo.

Uno de los ex ejecutivos de Apple declaró que Apple debería dejar de ser una empresa de artículos de lujo, y que debería utilizar tanto su poder como tecnología para poder desarrollar artículos para las personas que aún no han adquirido uno de sus productos. Y a pesar de que está idea podría ayudar al crecimiento de la empresa, difícilmente los accionistas podrían llegar a aceptar está propuesta. Uno de los posibles candidatos para suceder a Tim Cook es Jeff Wiliams, ya que este señor también ha hecho el antiguo trabajo de Tim Cook en la cadena de suministro de Apple desde 2010, pero también se cree que para que la empresa continúe creciendo, el nuevo director ejecutivo debe tener otras cualidades.