Algunos directivos de grandes empresas están ejerciendo una posición crítica hacia Facebook, consideran que la red social tiene mucho parecido a un cigarro por su tendencia a la adicción, antidemocrático y por no respetar algunas leyes. Una crítica artera, pero no es la única y tampoco la más hiriente como si los son aquellas voces que afirman que existe un parecido a Yahoo por la forma en que se hundió.

Durante 2018, Facebook fue evidenciado en diversos frentes, se demostró su permisividad en la injerencia rusa en las elecciones presidenciales de 2016, admitió haber compartido datos de usuarios a empresas sin autorización y para rematar, sufrió un robo masivo de datos. El 14 de noviembre de 2018, The New York Times publicó un informe que detalla la forma en que la empresa intentó minimizar el impacto de la injerencia rusa por medio de una empresa dedicada a diseñar campañas políticas, cuya estrategia fue reducir la culpa que tuvo Facebook en el caso, además de minimizar y anular a todos sus críticos.

Aun cuando su gestión es nula y sus acciones cayeron de forma considerable durante 2018, comparar Facebook con Yahoo es una exageración. El tamaño de sus empresas y su rentabilidad son incomparables, también lo es su panorama de competencia. No hay empresa que sea capaz de competir con Facebook como sí existia en el caso de Yahoo (Google). Es verdad que existen algunas similitudes con Yahoo que advierten un posible colapso, aunque parece lejano. Se menciona la constante rotación de altos ejecutivos relacionados con sus adquisiciones (Instagram, Whatsapp y Oculus) así como la renuncia del asesor general de la empresa, esta última es la principal similitud con Yahoo. Otro parecido es el mal ambiente laboral que está afectando a sus mejores trabajadores lo que pone en peligro su permanencia y que terminen renunciado de la empresa y por ende, sería un gasto extraordinario mantener a sus trabajadores felices.

La empresa se está tambaleando, pero sigue en la cima, no obstante, el mercado está cambiando y Facebook deberá adecuarse a él si desea continuar por el mismo camino. Los mayores de 18, su principal mercado, usa cada vez menos la red social, por esa razón la apuesta de la empresa es Instagram, donde ha aumentado el número de anuncios, alrededor de una quinta parte de los mensajes que ven los usuarios son anuncios, una apuesta arriesgada pues podría desalentar su uso. Para evadir los anuncios, los usuarios recurren al modo "historias" pues ahí encuentran menos publicidad. Un proyecto a futuro es lanzar anuncios en Whatsapp, que actualmente tiene pérdidas, sin embargo este proyecto es manejado con cautela por la privacidad que implica la red social. La transición del consumo de redes sociales de lo público a lo privado representa un riesgo para el negocio como lo fue la transición de PC a dispositivos móviles para el consumo de redes sociales, además no hay certeza de lo lucrativa que pudiera ser.

La forma en que la empresa trata a sus grandes anunciantes también es otro riesgo para el negocio, por ahora se mantienen firmes, pero la industria del marketing considera que los usuarios no interactúan de forma adecuada con los anuncios que aparecen en Facebook y que los anuncios llegan cada vez a menos usuarios de entre 18 y 34 años de los que Facebook promete. Un asesor de publicidad de un banco, admitió haber cometido un error de medición con Facebook que finalmente benefició a la red social, por lo que espera que en 2019, se reduzcan sus gastos destinados hacia Facebook, lo mismo asegura, harán otras empresas. Algunos legisladores están considerando la importancia de manejar con cautela los datos de usuarios de redes sociales y de aprobar una regulación legal respecto a este tema, lo que podría atacar directamente a Facebook en la venta de espacios publicitarios.

Tanto Mark Zuckerberg como Sheryl Sandberg, directora operativa, tienen el reto de ganar la confianza de sus clientes, de no lograrlo pronto, Sandberg seguramente se irá, siguiendo la senda de Yahoo.