Evgeny Morozov es un escritor, investigador e intelectual de origen bielorruso que estudia las implicaciones sociales y políticas de la tecnología. Ha sido investigador visitante en la Universidad de Stanford. Es autor de los libros The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom y To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism.

En este texto, Evgeny Morozov elabora una revisión pormenorizada de los planteamientos de Shoshana Zuboff a lo largo de su trayectoria intelectual, con énfasis en su obra más reciente La era del capitalismo de vigilancia. Morozov dividió su texto en catorce secciones o “capítulos”, mismos que se sintetizan a continuación.

I.
En una serie de artículos “sorprendentemente clarividentes” publicados a partir de 2013, Shoshana Zuboff señaló un fenómeno alarmante: “la digitalización de todo estaba dando a las empresas tecnológicas un inmenso poder social”. Las empresas tecnológicas, decía Zuboff, estaban conquistando cada vez más espacios y objetos de la vida cotidiana. El modelo de negocios de estas empresas “convertía los datos en oro”.

Zuboff explicó que empresas como Google y Facebook estaban reestructurando el mundo, no sólo haciendo negocios. La autora señaló la lógica detrás de este proceso: “las empresas tecnológicas estaban siguiendo imperativos racionales –y terroríficos”. Para Zuboff, cuestionar a esas empresas únicamente en términos de sus violaciones a la privacidad –la crítica más común desde el activismo contra las llamadas Big Tech– es limitado y al hacerlo se pierde de vista la escala y el tipo de transformación en curso.

La forma en que Zuboff denominó a este nuevo régimen emergente fue “capitalismo de vigilancia” [surveillance capitalism], un término que –según Morozov– se ha puesto de moda. El libro más reciente de Zuboff, La era del capitalismo de vigilancia, documenta de manera exhaustiva las operaciones, imperativos y métodos del capitalismo de vigilancia, que se han vuelto ubicuos.

Según Morozov, una de las particularidades de la crítica de Zuboff es que la autora forma parte del establishment: es profesora de la Escuela de Negocios de Harvard y ha participado como columnista de medios tecno-optimistas como Fast Company y Businessweek. “Si incluso los miembros del establishment estaban comenzando a golpear a Silicon Valley, algo, parecía, estaba realmente podrido en el reino digital. ¿Qué era?”.

II.
La primera vez que Zuboff usó el término “capitalismo de vigilancia” fue en 2014. No obstante, los orígenes de su conceptualización vienen de la década de 1970, cuando estudiaba el impacto de las tecnologías de la información en los lugares de trabajo. Según Morozov, la trayectoria intelectual de Zuboff ha estado marcada por “esperanzas utópicas y amargas decepciones” en relación a la tecnología.

A partir de un amplio análisis sobre la manera en que las tecnologías de la información estaban transformando a la sociedad, Zuboff era muy optimista respecto de sus posibilidades y esperaba que emergiera algo muy distinto de lo que sucedió. Es de la discordancia entre sus expectativas y el uso real de las tecnologías que emerge su crítica del capitalismo de vigilancia.

En su primer libro, In the Age of the Smart Machine (publicado en 1988), basado en años de trabajo etnográfico en la industria y en oficinas, Zuboff daba cuenta de una ambigüedad latente en las tecnologías de la información: éstas podían exacerbar las peores características de la automatización al despojar a los trabajadores de su autonomía y condenarlos a tareas poco dignas; no obstante, la autora consideraba que si se usaban con sabiduría, podían potenciar las capacidades de los trabajadores para el pensamiento abstracto e imaginativo y revertir el proceso de descalificación.

Lo que ubicaba a Zuboff como una voz peculiar (tanto para las interpretaciones de derecha como para las de izquierda) era su “continua insistencia en los efectos ambiguos de las tecnologías de la información”. Para la autora, las empresas se enfrentaban a una auténtica disyuntiva o “elección existencial” ante el uso de las tecnologías de la información. Para Zuboff, existía la posibilidad de que se estableciera una alianza armoniosa entre trabajadores y gerencia, que permitiera un uso “ilustrado” y emancipador” de las tecnologías de la información.

Según Morozov, a partir de estos planteamientos de Zuboff es posible delinear el contorno general de la manera en que la autora piensa el capitalismo: “sus males, algunos de los cuales no dejaba de reconocer, no eran el subproducto inevitable de fuerzas sistémicas, como la búsqueda de la rentabilidad. Por el contrario, eran la consecuencia evitable de acuerdos organizacionales particulares, los cuales, aunque tuvieron sus usos en épocas previas, ahora podían volverse obsoletos por las tecnologías de la información. Esta conclusión optimista se derivaba casi por completo de su observación de las empresas capitalistas, mientras que el capitalismo en sí mismo –entendido como una estructura histórica, no como una mera agregación de actores económicos– estaba mayormente ausente de su análisis”.

III.
Una noción clave en la interpretación de Zuboff sobre el capitalismo de vigilancia es la de “excedente conductual” [behavioral surplus].

Los datos pueden ser usados para fines diferentes, por agentes cuyos intereses pueden ser antagónicos. Cuando los datos son usados para informar a los consumidores y mejorar los bienes y servicios, Zuboff habla de un “ciclo de reinversión conductual”. Por el contrario, cuando las empresas usan los datos extraídos para ofrecer publicidad personalizada y modificar el comportamiento de las personas, crean el “excedente conductual”; según Zuboff, es ese avance clave el que crea al “capital de vigilancia”.

Google es el ejemplo predilecto de Zuboff. En sus inicios, el único incentivo de Google para recolectar datos era el mejoramiento de sus servicios. Una vez que adoptó la publicidad personalizada, la situación cambió. Desde entonces, Google recolectó datos de los usuarios no sólo para mejorar sus servicios, también para vender publicidad y obtener un excedente conductual. Regida por el imperativo de maximizar el excedente conductual, las empresas como Google buscan extraer cada vez más datos y de fuentes más variadas.

En La era del capitalismo de vigilancia, Zuboff describe en toda su ignominia el “ciclo de desposesión” en el cual nuestras experiencias son secuestradas por “mercenarios de la personalidad” para predecir y –lo que es peor– diseñar nuestro comportamiento. “‘Ya no es suficiente automatizar los flujos de información sobre nosotros’, advierte Zuboff; ‘el objetivo ahora es automatizarnos’”.

Esta infraestructura para diseñar los comportamientos produce un “poder instrumental” sobre toda la sociedad. A diferencia del poder totalitario, el poder instrumental no ejerce violencia física, sino que nos dirige hacia resultados diseñados. Zuboff culpa de esta tiranía emergente a los “empresarios canallas” y a un montón de “idiotas funcionales” de Silicon Valley.

Para Zuboff, los debates sobre política regulatoria no alcanzan a comprender la dimensión sistémica del problema. De poco sirve fragmentar a las grandes empresas tecnológicas si tendremos a diez capitalistas de vigilancia en lugar de a dos. Frente a esas propuestas, Zuboff plantea algunas alternativas, como lo que llama el “derecho al santuario” y el “derecho al tiempo futuro”. Zuboff también espera que los movimientos sociales impulsen instituciones democráticas más sólidas que aseguren que las experiencias humanas no sean convertidas en una “mercancía ficticia”. Ante las propuestas de Zuboff, Morozov ironiza señalando que “los capitalistas ilustrados, como Apple, harían el resto”.

IV.
En su libro más reciente, Zuboff busca dar cuenta del significado histórico profundo del capitalismo de vigilancia. Morozov retoma una frase en la cual la autora lo resume: “Google inventó y perfeccionó el capitalismo de vigilancia de la misma manera que un siglo atrás General Motors inventó y perfeccionó el capitalismo gerencial”.

Con esa frase, Zuboff busca poner de relieve que el capitalismo de vigilancia no es el mismo viejo capitalismo, sólo que con un añadido de vigilancia; por el contrario, ella concibe al capitalismo de vigilancia como “un nuevo orden económico”.

Según Morozov, la contraposición y ruptura que postula Zuboff entre el capitalismo gerencial y su sucesor, el capitalismo de vigilancia, tiene como base la interpretación sobre la historia empresarial de Alfred Chandler, quien fue colega de Zuboff en Harvard y uno de sus interlocutores más frecuentes a lo largo de toda su obra. Por ello, en este apartado se detiene a analizar algunas de las formulaciones de Chandler.

Según Chandler, desde mediados del siglo XIX, la “mano invisible” del mercado fue paulatinamente sustituida por la “mano visible” de la gerencia que trabajaba para las grandes corporaciones. Chandler señaló que el capitalismo gerencial había sido la “respuesta evolutiva correcta” ante los cambios ocurridos a mediados del siglo XIX, conforme las empresas se enfrentaban a los imperativos del cambio tecnológico. Las empresas respondieron a estas necesidades emergentes al redefinir los límites entre la empresa y el mercado (mediante la integración vertical) y al inventar nuevas estructuras organizativas para volver los procesos más eficientes, seguros y baratos.

Para Chandler, las ventajas del paso al capitalismo gerencial fueron la reducción significativa en los costos de coordinación resultantes y el aprovechamiento de las mejoras tecnológicas para acceder a nuevos mercados y ampliar la escala de operaciones de las corporaciones, entre otras, lo que redujo los costos de producción, los precios de las mercancías y benefició a los consumidores. Por ese motivo, consideraba que el poder de mercado de las grandes empresas era benéfico para la sociedad.

Tras esta explicación de las formulaciones de Chandler, Morozov cuestiona su perspectiva analítica y su método de análisis. Para Morozov, los teóricos e historiadores chandlerianos recurren a los datos históricos únicamente para validar un modelo analítico cuyas características nunca cuestionaron. Como resultado de esta “discapacidad analítica autoimpuesta”, las relaciones de poder, las fuerzas colectivas, etc., desaparecen. Sólo se considera que las empresas individuales están obligadas a adaptarse y evolucionar. Para Morozov, cuando no se parte de un modelo rígido y sesgado, pueden descubrirse “muchas otras narrativas históricas y modelos analíticos” para explicar los procesos.

V.
Morozov considera que “el método de Zuboff, tanto en su libro más reciente como en los dos que le precedieron, es chandleriano al pie de la letra”. Según Zuboff, al igual que el capitalismo gerencial, el de vigilancia tiene imperativos que los capitalistas exitosos deben seguir. Estos imperativos son dos: “extraer datos y predecir el comportamiento”. Las empresas que lo hacen bien, como Google y Facebook, “obtienen economías de escala (extraer todos los datos que sea posible), de alcance (obtenerlos de fuentes variadas) y de acción (produciendo resultados deseados, como conseguir que los usuarios hagan clic en un anuncio…)”. La era del capitalismo de vigilancia se dedica a explorar en detalle esos imperativos y economías.

Así como, según Chandler, a mediados del siglo XIX las empresas se vieron forzadas a elegir entre el capitalismo de empresas familiares y el capitalismo gerencial, la sociedad de inicios del siglo XXI –a la que Zuboff caracteriza como “civilización de la información”– supuestamente se enfrentó a una disyuntiva entre un capitalismo distribuido (o “capitalismo orientado a la ayuda” [advocacy-oriented capitalism]) y el capitalismo de vigilancia. Este último fue el que triunfó, debido a las “afinidades electivas” entre los imperativos de los capitalistas de vigilancia, las necesidades del pentágono después del 11 de septiembre de 2001 y a un ambiente institucional propicio creado por la desregulación neoliberal.

A diferencia de Chandler, para Zuboff la elección entre el capitalismo distribuido y el capitalismo de vigilancia no fue resultado de la competencia o del cambio tecnológico, sino de la necesidad de adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores. Según Morozov, basada en el trabajo de Joseph Schumpeter, Zuboff “pone al consumidor en el asiento del conductor del cambio histórico: las cambiantes necesidades de los consumidores impulsan nuevas estrategias de adaptación entre las empresas”. Para perdurar y convertirse en una nueva forma de mercado, estas estrategias deben apoyarse en nuevas leyes e instituciones. La presión para institucionalizar las nuevas formas de mercado comúnmente viene de quienes son negativamente afectados por los procesos de adaptación; tradicionalmente, los trabajadores han ejercido esa presión.

Así, si para Marx los trabajadores eran los representantes de los intereses universales de la humanidad y para Chandler lo era la clase gerencial, Zuboff da una nueva vuelta de tuerca y presenta a los consumidores como tales representantes.

Donde Zuboff no sigue los planteamientos de Schumpeter es en la predicción de este autor sobre que la combinación de las grandes empresas y la democracia de masas llevaría al colapso del capitalismo conforme el espíritu empresarial era limitado por una excesiva burocracia y las demandas de mayor bienestar social. Por el contrario, Zuboff considera que la democracia y los movimientos sociales servirían como fuerzas estabilizadoras hacia las nuevas formas de mercado y ejercerían presión para que el potencial revolucionario de las tecnologías se realizara. Según Zuboff, esto fue lo que sucedió durante el capitalismo gerencial.

“La decepción de Zuboff respecto al capitalismo de vigilancia está determinada por su esperanza previa en que un mejor régimen sucedería al capitalismo gerencial”. Zuboff pensaba que las computadoras y el internet podrían servir a la descentralización, a la autonomía individual, al empoderamiento de los consumidores y a un capitalismo distribuido.

Según Zuboff (en un libro de 2002, llamado The Support Economy), en el “capitalismo distribuido” la creación de valor ya no tendría lugar en el espacio organizacional, sino en el “espacio individual”. Puesto que el valor reside en los individuos y sus necesidades, lo que las empresas deben hacer es capturarlo al satisfacer esas necesidades.

La interpretación de Zuboff guardaba mucha cercanía con la retórica de Apple, empresa que desde 1984 intentaba convencer a los consumidores de que sus productos eran medios para rebelarse contra las rigideces impuestas por la sociedad de masas. De hecho, según Morozov, en su libro de 2002 Zuboff añoraba “una Federación de Apple” que empoderara a los consumidores y estimulara su creatividad. La “Apple-filia” de Zuboff está presente también en su más reciente libro, donde afirma que Apple trajo consigo la promesa de “una tercera modernidad, caracterizada por las aspiraciones a la autodeterminación de los individuos en el medio digital”. La tragedia de la primera década del siglo XXI fue que el modelo que triunfó no fue el de Apple, sino el de Google. De esa manera, el capitalismo gerencial fue sucedido por el capitalismo de vigilancia.

VI.
Para Zuboff, el heredero natural del capitalismo gerencial era el capitalismo distribuido. Apple podría haber sido la vanguardia de un nuevo pacto social, pero no cumplió su misión. Por su parte, Google se benefició de las necesidades y ansiedades posteriores al 11 de septiembre y de décadas de desregulaciones para consolidar al capitalismo de vigilancia como el nuevo régimen.

En este apartado, Morozov insiste en la herencia chandleriana de los planteamientos de Zuboff. Morozov cuestiona la manera en que Zuboff trabaja teórica y metodológicamente. Cuestiona que no contrasta su explicación con narrativas alternativas. Por ejemplo, al plantear al “capitalismo de vigilancia”, no contrasta su esquema interpretativo con otras propuestas muy discutidas que buscan explicar los mismos procesos, como el “capitalismo de plataformas” o el “capitalismo cognitivo”. Esta forma de presentar sus planteamientos haciendo a un lado los debates y las interpretaciones alternativas sobre los temas que aborda no está presente únicamente en La era del capitalismo de vigilancia, sino también en sus libros previos.

Por otra parte, tanto el marco analítico de Chandler como el de Zuboff son “crónicamente ciegos” a las relaciones de poder. “Esto limita las oportunidades de los chandlerianos para detectar los imperativos frecuentemente tácitos pero ineludibles impuestos por el sistema capitalista. Como resultado, todas esas teorías –sobre el ‘capitalismo gerencial’, el ‘capitalismo distribuido’, el ‘capitalismo de vigilancia’– tienen mucho que decir sobre cada uno de los adjetivos calificativos pero permanecen en silencio cuando se trata del capitalismo en sí”.

Para los críticos de Chandler, su planteamiento sobre el “capitalismo gerencial” no era sino un cuento de hadas con el cual las élites estadounidenses justificaban su posición en el sistema. Por otra parte, quienes cuestionan las formulaciones de Chandler apuntan que este autor invirtió la causalidad en sus explicaciones: no fue la búsqueda de la eficiencia lo que condujo a la conformación de las grandes corporaciones en Estados Unidos, sino la búsqueda de ganancias y de poder; donde se logró mayor eficiencia fue resultado de estrategias para conseguir mayores ganancias y poder, pero no al revés. Asimismo, los críticos de Chandler señalan que el capitalismo gerencial no fue impulsado por el cambio tecnológico ni por los imperativos de la sociedad de masas, sino por la clase capitalista en alianza con personajes que ocupaban posiciones clave en el aparato de Estado.

Aunque Zuboff conocía algunas de esas críticas a los planteamientos de Chandler, no las incorporó y continuó idealizando las “reciprocidades constructivas entre productores y consumidores” del capitalismo gerencial, mientras excluía sistemáticamente de su análisis las relaciones raciales, los impactos ambientales, las relaciones con otros países.

VII.
En este apartado, Morozov llama la atención sobre el gran parecido que hay entre las formulaciones de Shoshana Zuboff y las del autonomismo italiano, cuyo exponente más conocido es Toni Negri.

En su análisis del “fin de la sociedad industrial”, los autonomistas italianos veían a las tecnologías de la información como una fuerza potencialmente liberadora, que podía ayudar a expandir las capacidades cognitivas y comunicativas de los trabajadores.

De manera análoga a como Zuboff pensaba que el consumidor estandarizado de la sociedad de masas había sido sucedido por el consumidor individual que creaba valor, los autonomistas italianos pensaban que el trabajador de masas de la sociedad industrial había sido sustituido por el trabajador de la “fábrica social”, quien también creaba valor fuera de la fábrica. Asimismo, los autores italianos hablaban del “capitalismo cognitivo”, que generaba las condiciones para que los trabajadores cognitivos e inmateriales se liberaran de los rígidos vínculos del taylorismo.

Morozov señala que, debido a que las potencias emancipadoras de las tecnologías de la información en el trabajo vaticinadas por Zuboff no se cumplieron, la autora recurrió a la “individualización del consumo” para justificar su optimismo. Los autonomistas, por su parte, extendieron su concepto de la “fábrica social” para incluir el consumo: los consumidores eran en realidad “prosumidores”, pues al consumir “producían involuntariamente el valor intangible de las marcas comerciales”. Para los italianos, era necesario crear maneras de distribuir algo del valor producido por los prosumidores y por quienes trabajaban arduamente en la “fábrica social”, pues las formas cada vez más colaborativas e intangibles del trabajo no hacían posible el pago a los trabajadores por su contribución individual a la producción. De ahí que los autonomistas demanden un “ingreso básico universal”.

Para Zuboff, los consumidores empoderados y creadores de valor modificarían sus hábitos hacia el consumo individualizado y los capitalistas tendrían que ajustar sus modelos de negocio en consecuencia. En la teoría de Zuboff, no hay ningún conflicto social y son los consumidores quienes llevan la voz cantante y hacen que los capitalistas se adecuen a sus necesidades individualizadas.

VIII.
¿Qué decir en la actualidad de los planteamientos del autonomismo italiano? “La premisa clave de la teoría autonomista italiana –que el capital se estaba volviendo externo al trabajo, permitiendo que los trabajadores cognitivos empoderados, ahora dispersos a lo largo de la fábrica social, se auto-valoricen– luce cada vez más cuestionable”. Para los autonomistas, las tecnologías de la información liberarían a los trabajadores de sus cadenas y convertirían a los capitalistas en parásitos que viven de las redes globales de la cooperación social. Para Morozov, la idea de los autonomistas italianos sobre que las tecnologías de la información liberarían a los trabajadores cognitivos de sus cadenas era infundada, pues dichas tecnologías responden a los imperativos de los capitalistas de vigilancia para obtener ganancias y concentrar poder.

Puesto que nada de su utopía se cumplió, la visión de los autonomistas italianos sólo se sostiene a partir de la idea de que los usuarios de las plataformas producen valor y que por tanto se les debe retribuir por ello, a través de un ingreso básico o de otras maneras. Para Zuboff, por el contrario, los consumidores no deberían recibir ninguna remuneración por sus datos, pues la apropiación de esos datos es una condición para que reciban bienes y servicios mejorados e individualizados.

Con el triunfo del capitalismo de vigilancia sobre el capitalismo distribuido, “la peor parte del capitalismo gerencial –el método taylorista de extraer conocimiento tácito para controlar a los trabajadores– vino a racionalizar toda la fábrica social, no sólo sus cuarteles productivos. Ahora había invadido una parte clave de la economía capitalista –el consumo– que antes emocionaba a Zuboff”.

Si el taylorismo extraía el “conocimiento tácito” del trabajador para racionalizarlo, el capitalismo de vigilancia extraía y racionalizaba el conocimiento de todos los momentos de la vida de las personas, incluido el consumo. Como señala Zuboff, “el énfasis cambió desde las máquinas que superan los límites de los cuerpos a máquinas que apalancan el conocimiento ubicuo para modificar el comportamiento de los individuos, grupos y poblaciones al servicio de objetivos de mercado”. Si el capitalismo gerencial persiguió la automatización del cuerpo, el capitalismo de vigilancia persigue la automatización de la mente. No obstante, a diferencia del taylorismo, el capitalismo de vigilancia es sutil en sus métodos y crea una ilusión de autonomía. Lo logra mediante procesos de extracción de datos y análisis algorítmico, a partir del cual se ejerce un “poder panóptico”.

A pesar de todas las similitudes entre los planteamientos de los autonomistas italianos y de Zuboff, hay una diferencia fundamental: el sujeto para los italianos es la multitud, mientras que para Zuboff es el consumidor individual. La visión de Zuboff sobre la fábrica social recuerda la tienda Amazon Go, completamente automatizada y sin cajeros, donde el único agente social visible es el consumidor. Sus referencias a los movimientos sociales y al Estado son siempre secundarias y auxiliares respecto del consumidor.

IX.
Después de un largo preludio, en este apartado Morozov analiza “cuán bien los planteamientos de Zuboff sobre el capitalismo de vigilancia se sostienen como teoría”.

A lo largo de su texto, Zuboff señala reiteradamente que su único objetivo es ofrecer una descripción de la batalla por los datos que tiene lugar entre empresas como Google o Facebook, cuyo “daño colateral” es la autonomía de los consumidores. Es sólo en un afán de ofrecer una ilustración detallada sobre este proceso que la autora introduce el concepto de “capitalismo de vigilancia”, pero las pretensiones teóricas de este concepto serían bastante modestas. A esta interpretación sobre los planteamientos de Zuboff, Morozov la llama “Tesis I”. Si lo que se ofrece no es nada más que una descripción, la Tesis I dice muy poco sobre la durabilidad, importancia e impacto del capitalismo de vigilancia sobre el capitalismo en general. Si se piensa el libro de Zuboff como una exposición detallada de la Tesis I, parece excesivo que la autora haya escrito más de 700 páginas para describir el daño que Google y Facebook provocan a los usuarios.

Por otra parte, Morozov afirma que la “Tesis II” del libro de Zuboff postula que el capitalismo de vigilancia se convirtió en la forma hegemónica del capitalismo. Para Zuboff, en el capitalismo de vigilancia las viejas leyes del capitalismo sólo tienen vigencia formal y conservan poco valor analítico. En este nuevo contexto, los empresarios deben preocuparse más por los medios de modificación conductual que por los medios de producción; para subsistir, deben adaptarse a los nuevos imperativos del capitalismo de vigilancia. Las implicaciones de la Tesis II son mayúsculas. Según esta, la extracción de datos y la modificación del comportamiento no son consecuencias ocasionales de la competencia, sino “las causas subyacentes que impulsan la emergencia de un nuevo orden económico, cuyos imperativos sobrepasan a los del capitalismo”. Para Morozov, las implicaciones de la Tesis II de Zuboff son de tal envergadura que debería demostrarlas, no sólo postularlas. Sin embargo, según el autor, “las pruebas críticas para la Tesis II nunca llegan –algo nada sorpresivo para cualquiera familiarizado con la teoría chandleriana de los negocios”.

Morozov señala que entre la simplicidad de la Tesis I y la ambición de la Tesis II se encuentra la tautología de la Tesis III (típica de los planteamientos chandlerianos): “los capitalistas de vigilancia participan del capitalismo de vigilancia porque eso es lo que los imperativos del capitalismo de vigilancia demandan”. La Tesis III no implica mecanismos causales. Zuboff usa regularmente este axioma tautológico para dar fuerza a sus planteamientos y para llenar los vacíos de su argumento, pero con ello no demuestra nada.

De esta manera, para Morozov, la Tesis que debe analizarse con detalle es la II. La divide en una serie de enunciados:

i) la civilización de la información podía elegir entre el capitalismo de vigilancia y el capitalismo distribuido;
ii) tanto el capitalismo de vigilancia como el capitalismo distribuido echan mano de la extracción de datos: uno para producir un excedente conductual, otro para mejorar los servicios;
iii) determinadas características de la civilización de la información han hecho que el capitalismo de vigilancia sea hegemónico;
iv) conforme el capitalismo de vigilancia se volvió hegemónico, también lo hicieron sus imperativos;
v) en sus efectos sociales, el capitalismo de vigilancia es peor que sus alternativas.

Para Morozov, la evidencia que Zuboff presenta para demostrar cada uno de los enunciados que componen la Tesis II es insuficiente y la autora no suele ofrecer explicaciones alternativas. Cuando hay que llenar los vacíos, la autora recurre a la Tesis III.

En los siguientes apartados, Morozov analiza con mayor detalle cada uno de los enunciados que componen la Tesis II.

X.
Para Morozov, el enunciado i (“la civilización de la información podía elegir entre el capitalismo de vigilancia y el capitalismo distribuido”) de la Tesis II “parece irrefutable”. No obstante, cuestiona el binarismo de Zuboff y señala que, en realidad, la “civilización de la información” podría haber tomado otras formas, no sólo esas dos.

Por otra parte, el autor considera que el enunciado ii es clave, pues establece una relación causal entre la extracción de datos y los órdenes económicos referidos por Zuboff. En la civilización de la información referida por Zuboff, los datos se recolectan: 1) para modificar el comportamiento de las personas (lo que da pie al capitalismo de vigilancia); o 2) para mejorar los servicios (lo que da pie al capitalismo distribuido). Aunque esta proposición puede parecer adecuada para casos “ideales” como Google y Apple, este énfasis en lo que sucede con los datos de los usuarios después de que fueron extraídos deja fuera explicaciones alternativas sobre procesos que no se enmarcan en estos tipos ideales y falla en dar cuenta de los imperativos del “capitalismo de la información” en sí (independientemente de que sea “de vigilancia” o “distribuido”).

El autor ejemplifica con los casos de Amazon y Uber. Amazon usa los datos de su dispositivo Kindle tanto para ofrecer libros más relevantes a los usuarios según sus preferencias como para ofrecer publicidad. Esta situación no se enmarca en ninguna de las rígidas normativas prescriptivas de Zuboff. Además, ¿no podría suceder que las distintas maneras en que Amazon usa su dispositivo Kindle y los datos que recolecta se rigen por el objetivo de ampliar su participación de mercado y sus ganancias?

Entonces, ¿qué es lo que impulsa a Amazon? ¿La extracción de datos y la modificación de comportamientos, o la obtención de ganancias? Según Zuboff, los imperativos de extracción de datos y modificación de comportamientos se han vuelto prioritarios para las empresas. “El capitalismo de vigilancia es, como era de esperarse, más sobre la ‘vigilancia’ que sobre el ‘capitalismo’”.

Otro tema que para Morozov resulta debatible es que toda la atención de Zuboff se centra en la interacción de las empresas capitalistas de vigilancia con los consumidores individuales, pero escasamente presta atención a las operaciones de las empresas capitalistas de vigilancia con otras empresas o con los gobiernos, aun cuando en general estas últimas son las actividades más rentables de las empresas.

Otras empresas como Uber, que no dependen de los ingresos por publicidad, no se enmarcan en el modelo presentado por Zuboff y responden a otros incentivos que no son los descritos por la autora. Tras mencionar algunas prácticas de Uber como la creación de “autos fantasma” en la aplicación, Morozov se pregunta, ¿no será que la recolección de datos por parte de Uber no tiene como objetivo ni la modificación del comportamiento de los usuarios ni la mejora del servicio, sino aumentar sus ganancias?

Tras plantear estas objeciones a los planteamientos de Zuboff, Morozov señala que “hay una teoría más simple, más general, para dar cuenta de la extracción de datos y la modificación de comportamientos que Zuboff pasa por alto, atrapada como está en el marco chandleriano, con su necesidad imperiosa de encontrar un sucesor al capitalismo gerencial. Esta teoría más simple es la siguiente: las empresas tecnológicas, como todas las empresas, son impulsadas por la necesidad de asegurar la rentabilidad de largo plazo. Lo logran al superar a sus competidores mediante un crecimiento más rápido, externalizando los costos de sus operaciones y apalancando su poder político. La extracción de datos y la modificación de comportamientos –claramente más importante para las empresas en industrias como la publicidad en línea– surgen, donde lo hacen, en ese contexto”.

Dicho de otro modo, es la necesidad de garantizar la rentabilidad en el largo plazo lo que impulsa las estrategias de datos de las empresas. Esta explicación da cuenta tanto de los casos de Google, como de Amazon, Apple y Uber, aparentemente disímiles en el marco propuesto por Zuboff.

XI.
El enunciado iii de la Tesis II, que señala que determinadas características de la civilización de la información han hecho que el capitalismo de vigilancia sea hegemónico sobre otras posibilidades, parece plausible. Zuboff refiere que existen “afinidades electivas” entre los imperativos del capitalismo de vigilancia y el contexto existente después del 11 de septiembre de 2001, así como con el ambiente contrario a las regulaciones después de décadas de neoliberalismo. No obstante, esto sólo explica por qué el capitalismo de vigilancia prosperó, no por qué lo hizo a expensas del capitalismo distribuido. Para Morozov, tendría que demostrarse que los procesos que propiciaron el capitalismo de vigilancia fueron hostiles al capitalismo distribuido. En realidad, la experiencia demuestra que empresas como Apple –la cual es considerada por Zuboff como la mayor representante del capitalismo distribuido– han sido beneficiarias inequívocas del gasto en defensa y de los grandes fondos de inversión, características con las cuales según Zuboff guarda afinidad el capitalismo de vigilancia.

Por otra parte, a diferencia de la teoría autorreferencial de Zuboff (según la cual el capitalismo de vigilancia es hegemónico porque las empresas siguen los imperativos del capitalismo de vigilancia para ser exitosas), una teoría que vea que los capitalistas persiguen la rentabilidad y no los “excedentes conductuales” no tendrá problema en aceptar que el modelo de negocios primario de la economía digital podría cambiar desde la publicidad personalizada hacia los servicios de computación en la nube o la inteligencia artificial.

En cuanto al enunciado iv de la Tesis II, que postula que los imperativos del capitalismo de vigilancia han superado a los del capitalismo a secas, Morozov insiste en que –como señaló anteriormente– no es el imperativo por obtener un excedente conductual el que impulsa a las empresas, sino el imperativo de garantizar la rentabilidad en el largo plazo. “¿Deberíamos aceptar la revolución copernicana de Zuboff y reimaginar la economía digital poniendo en el centro la extracción de datos? Morozov vuelve al caso de Uber y señala que “la narrativa pre-copernicana explica mucho más” que las formulaciones de Zuboff. ¿Por qué una empresa como Uber puede operar con pérdidas por miles de millones de dólares al año y con un endeudamiento elevado y creciente? ¿Por qué las petroleras árabes o SoftBank decidieron invertir miles de millones de dólares en la oferta publica inicial de Uber? ¿Es acaso por los datos? Para Morozov, es claro que el imperativo que rige a Uber no tiene que ver primordialmente con los datos, sino con vencer a sus competidores para asegurar la rentabilidad en el largo plazo. “Sin dudas, esta directriz primordial a veces involucra la extracción de datos. No obstante, el razonamiento inverso no se sostiene”.

Morozov cuestiona que Zuboff no demuestra algunas de sus afirmaciones más tajantes. Al respecto, cita una frase de Zuboff sobre la definición de las trayectorias tecnológicas. La autora escribe: “La tecnología es una expresión de otros intereses […] En los tiempos modernos, esto significa los intereses del capital, y en nuestro tiempo, es el capital de vigilancia el que comanda sobre el medio digital y dirige nuestra trayectoria hacia el futuro”. Morozov señala: “Esta conclusión sobre que es el capital de vigilancia, y no el simple y viejo capital, el que dicta el desarrollo de la tecnología actualmente es meramente postulada”, no demostrada. El punto de partida de Zuboff es que las categorías que regían al capitalismo anterior ya no son relevantes, pero la supuesta irrelevancia no es demostrada. Para Morozov, no es aceptable que un planteamiento de este tipo se convierta en la teoría dominante sobre la empresa digital.

El apartado concluye con el cuestionamiento del enunciado v: los daños que provoca el capitalismo de vigilancia son peores que los de otras lógicas alternativas (como las prácticas anticompetitivas y explotadoras de Amazon o la elusión fiscal de Apple). Puesto que Zuboff no propone un marco para comparar los daños provocados por el capitalismo de vigilancia respecto de otros alternativos, sólo queda pensar que, puesto que Zuboff ha dicho que son hegemónicos, merecen más atención. De otra manera, ¿por qué debería preocuparnos más que los consumidores son vigilados por Siri o por Alexa respecto de que los trabajadores de los almacenes de Amazon son sometidos a prácticas neo-tayloristas?

XII.
Para Morozov, los mayores defectos de La era del capitalismo de vigilancia tienen que ver con la relación que se establece entre el capitalismo y el capitalismo de vigilancia, así como con la manera en que prioriza los problemas de esta nueva forma de mercado sobre los del capitalismo en sí mismo.

Lo que Zuboff cuestiona no es al capitalismo, pues el “capitalismo distribuido” –que defiende y al cual considera mejor– es tan capitalista como su alternativa de vigilancia. De hecho, lo que Zuboff impugna no es tampoco la vigilancia en sentido estricto, pues ambos regímenes –el distribuido y el de vigilancia– se apropian privadamente de los datos de los usuarios mediante el monitoreo de sus actividades cotidianas; en la perspectiva de Zuboff, lo que distingue a ambos regímenes es lo que hacen con los datos una vez extraídos (en un caso, mejorar los servicios; en otro, modificar el comportamiento de los consumidores), no la vigilancia en sí. “La preocupación real de Zuboff no es, por tanto, la vigilancia, sino la manipulación del comportamiento que le sigue […]. ¿Por qué, entonces, hablar de ‘capitalismo de vigilancia’ y no, por ejemplo, de ‘capitalismo de modificación conductual’, cuando es claro que el objeto real de preocupación de Zuboff es esto último?”.

Así, lo que hace que el capitalismo distribuido sea mejor que el capitalismo de vigilancia en la perspectiva de Zuboff es que hay mayor reciprocidad entre empresas y consumidores y supuestamente no hay relaciones de poder asimétricas. Morozov sostiene que es dudoso que la ausencia de apropiación del “excedente conductual” sea sinónimo de que no hay relaciones de poder asimétricas. Sin embargo, puesto que lo que diferencia al capitalismo de vigilancia respecto del capitalismo distribuido es la presencia o ausencia de dicho excedente conductual, la teoría no presta atención a otro tipo de ejercicios asimétricos de poder corporativo. Otro tema cuestionable de la formulación de Zuboff es que pareciera que el capitalismo de vigilancia daña a todos los consumidores por igual. No pareciera haber diferencias de clase, geográficas, de raza, de género, etc.

Ahora bien, ¿cómo se relacionan las leyes del capitalismo de vigilancia con las del capitalismo en general? Según Zuboff, aunque las leyes del capitalismo se mantienen –las empresas compiten, buscan la rentabilidad, etc.–, el capitalismo de vigilancia tiene sus propias leyes de movimiento. La autora también sostiene que en el capitalismo de vigilancia “los medios de producción están subordinados a los nuevos y elaborados medios de modificación conductual”. Morozov señala que “todas estas son afirmaciones audaces con vastas implicaciones teóricas y políticas. Al ser simplemente postuladas, no se les da realmente la atención que merecen, menos aún son sujetas a comprobación empírica”.

Morozov sostiene que sólo una interpretación muy parcial sobre el motor de búsquedas y el índice de Google podría sostener que para esta empresa los medios de modificación conductual tendrían mayor importancia que los medios de producción. Por el contrario, los medios de modificación conductual sólo son posibles por los medios de producción que permiten a esta empresa indizar “toda la información del mundo”. También refuta el postulado de Zuboff según el cual los consumidores son la principal, si no es que la única, fuente de valor de Google; Morozov afirma que en realidad Google se apropia valor de múltiples fuentes: de los ingenieros y científicos de datos que trabajan para la empresa; de la indización gratuita del contenido de otros sitios; de las personas que producen contenido y lo suben a internet; entre otras. El énfasis de Zuboff en los consumidores la lleva a restar importancia e incluso a ignorar otras relaciones asimétricas más allá de la modificación conductual. Si nos ubicamos fuera del marco propuesto por Zuboff, ¿por qué sería más problemático el uso que esta empresa hace de los datos de los usuarios que la manera en que se apropia del contenido producido por quienes no son sus usuarios?

Aquí reside, según Morozov, una de las mayores consecuencias de los planteamientos de Zuboff: “el concepto de capitalismo de vigilancia cambia el locus de la indagación, y las luchas a las que informa, desde la justicia de las relaciones de producción y distribución al interior de la fábrica social digitalizada, hacia la ética del intercambio entre las compañías y sus usuarios”. Al hacer que toda la teoría gire en torno a la apropiación del “excedente conductual” de los consumidores, se llega a la conclusión implícita que cualquier otra forma de apropiación de excedente es irrelevante, o quizá ni siquiera existe.

XIII.
Para Morozov, “hay pocas dudas sobre que la revolución copernicana de Zuboff es un paso atrás en nuestra comprensión de la dinámica de la economía digital”. A pesar de los efectos sociales benéficos que puede tener la propuesta de Zuboff en el corto plazo, como provocar que empresas como Google y Facebook estén sujetas a un mayor escrutinio, Morozov considera que aceptar dicho marco analítico tendría implicaciones negativas en términos de llevar a confusiones sobre los orígenes, operaciones y dinámicas del capitalismo digital.

En términos de método, Zuboff deduce sus principales conclusiones del análisis del discurso de los principales ejecutivos de las empresas tecnológicas. “Un problema con este análisis basado en el discurso es su propensión a detectar novedades donde no existen”. Por ejemplo, según Morozov, los mecanismos de retroalimentación que hacen posible usar la información de las personas para ofrecer publicidad personalizada con el objetivo de modificar su comportamiento fueron discutidos en el campo de la cibernética desde la década de 1940.

Así las cosas, la fecha en que Zuboff considera que se “descubrió” el excedente conductual –el año 2011, cuando Google incorporó la publicidad digital en su modelo de negocios– resulta arbitraria, a la vez que oculta las condiciones geopolíticas que hicieron posible dicha incorporación (la Guerra Fría, el dominio de las telecomunicaciones globales por parte de Estados Unidos, entre otras) y borra la historia previa. De esta manera, “al buscar explicar, y denunciar, la dinámica novedosa del capitalismo de vigilancia, Zuboff normaliza demasiado del capitalismo en sí mismo”.

Para combatir al capitalismo de vigilancia, Zuboff propone una agenda centrada en nuevos derechos y leyes. Pero por la manera en que define al capitalismo de vigilancia y a su recurso primordial (la experiencia humana), su propuesta de derechos es muy similar, por ejemplo, a la del Foro económico mundial, que propone tratar a los datos como un nuevo tipo de activo. Algunas propuestas más amplias, como la construcción de regímenes de propiedad de los datos que buscan ser más igualitarios y que trascienden la propiedad privada, no son siquiera considerados por Zuboff.

Morozov considera que cuestionar a Zuboff por lo escueto de su agenda política en el marco general de los problemas del capitalismo digital puede implicar pasar por alto cuán limitada es incluso frente a los problemas que pretende resolver. Al presuponer que el principal problema en el capitalismo de vigilancia es la modificación del comportamiento humano, la propuesta de Zuboff consiste en extender la teoría liberal de los derechos individuales a un nuevo ámbito. Discutir esta propuesta de Zuboff no significa, según Morozov, que haya que abandonar la lucha por los derechos, sino pensar que los derechos pueden ser de otro tipo: derechos sociales, no sólo derechos individuales; derechos a un internet fundado en la cooperación y la solidaridad, no en la búsqueda de la ganancia; entre otras.

El principal obstáculo para que Zuboff plantee otro tipo de derechos es su individualismo metodológico, en el cual el consumidor autónomo y soberano es incapaz de hacer demandas colectivas, a menos que tengan que ver con demandar más y mejor consumo. “Es desde el interior de esta desalentadora concepción de la socialidad que el consumo emerge como la institución por excelencia de una modernidad poblada por individuos, no por colectivos”.

XIV.
Los teóricos autonomistas italianos preveían que las nuevas tecnologías llevarían a la emancipación de los trabajadores cognitivos y a que los capitalistas desaparecieran, tras volverse unos rentistas que parasitaban valor de las redes de cooperación social. Hasta ahora, los capitalistas no han desaparecido. Por el contrario, según Morozov, “sólo tomaron un breve sabático para inventar formas más sutiles de taylorismo. Steve Jobs nos prometió que las computadoras serían como ‘bicicletas para la mente’; lo que obtuvimos en realidad son líneas de ensamblaje para el espíritu”.

Zuboff piensa que una alternativa capitalista más humana es posible. De ahí su reiterado contraste entre el capitalismo de vigilancia y el capitalismo distribuido. Pero, ¿en verdad son las únicas posibilidades? ¿No es posible imaginar otras alternativas? Puesto que Zuboff toma a la empresa como su unidad básica de análisis, es comprensible que no conciba alternativas que vayan más allá del capitalismo y del consumo individualizado de mercancías. Para Zuboff, es posible domesticar la mercancía a través de regulaciones institucionales, pero le es imposible concebir una vida más allá de las mercancías. “La paradoja central del pensamiento de Zuboff permanece: la experiencia humana debe ser protegida de convertirse en una mercancía ficticia, de tal forma que pueda ser emancipada y enriquecida por otras mercancías”.

A pesar de las notables similitudes que existen entre los planteamientos de los autonomistas italianos y los de Zuboff, Morozov apunta que aquellos sostienen que la emancipación no vendrá del consumo de mercancías individualizadas, sino de la producción colectiva de nuevas instituciones democráticas, la descentralización y la desmercantilización. Al carecer de una teoría sobre la existencia de lógicas distintas a las del capitalismo, es comprensible que Zuboff sólo pueda apelar a los derechos individuales y al consumo como esfera autónoma.

La preocupación principal de Zuboff es el uso de los datos para la modificación del comportamiento de los individuos; no son ni el capitalismo ni la vigilancia en sí. En ese sentido, el libro podría entenderse más bien como una advertencia contra el “dataismo de modificación conductual” y sus lógicas políticas.

Morozov concluye señalando que un problema del análisis de Zuboff es que la autora no concibe al capitalismo como lo que es, “una compleja serie de relaciones históricas y sociales entre capital y trabajo, entre el estado y el sistema monetario, la metrópoli y la periferia”, sino como un simple agregado de empresas individuales que responden a distintos imperativos. “Que esta última explicación miniaturizada de la empresa competitiva sea la definición operativa de ‘capitalismo’ en las escuelas de negocios en Estados Unidos, no es razón suficiente para empobrecer la discusión más amplia sobre la racionalidad y deficiencias del sistema”.