There are no markets anymore. From neoliberalism to Big Tech
Birch, Kean [2023], "There are no markets anymore. From neoliberalism to Big Tech", State of Power 2023, Amsterdam, TNI, 3 de febrero, https://www.tni.org/en/article/there-are-no-markets-anymore
Kean Birch es un académico, formado en la University of Edinburgh, donde realizó una maestría en Sociología, y en la Oxford Brookes University, donde hizo una maestría en Estudios Tecnológicos. Es director del Institute for Technoscience & Society de la York University, en Canadá. Se dedica a investigar temas como: capitalismo tecnocientífico, assetization, economías digitales, gigantes tecnológicos, finanzas, bioeconomía y sostenibilidad. Algunos de sus más recientes libros son: The Rise and Fall of Neoliberalism: The Collapse of an Economic Order? (2010), Neoliberal Bio-Economies? The Co-Construction of Markets and Natures (2019) y Assetization. Turning Things Into Assets in Technoscientific Capitalism (2020),
Introducción
En 2020, se anunció una demanda antimonopolio contra Google, liderada por Texas y junto a otros 16 estados de Estados Unidos. Esta se tituló In Re: Google Digital Advertising Antitrust Litigation y consistío en acusar a Google de monopolizar las tecnologías y la información de mercado en las cuales se basa la publicidad programática en línea. Se alegaba que, en el sistema de la publicidad programática (Dato crucial 1), Google fungía como comprador y vendedor de espacios publicitarios online.
La demanda de Texas planteaba dos acusaciones críticas: contra el acuerdo Jedi Blue y contra el programa secreto Project Bernanke. El acuerdo Jedi Blue estaba conformado por Google y Facebook, quienes se coludieron para monopolizar el mercado de publicidad en línea. Por su parte, Project Bernanke fue un programa secreto de Google, comenzado en 2013, presuntamente utilizado para engañar a anunciantes y publicadores de sitios web; esto, a través del diseño del sistema de subastas utilizado por Google para comprar y vender espacios publicitarios.
Primero, es necesario tomar en cuenta que las subastas pueden diseñarse de múltiples formas. Algunos tipos relevantes son: las subastas que utilizan ofertas selladas (en las cuales nadie conoce las ofertas ajenas, hasta que todas sean reveladas hacia el final del proceso, por lo que no se pueden cambiar las propias ofertas al compararlas con otras); las subastas de segundo precio o subastas Vickery (donde el postor o postora más alta gana, pero también debe pagar la segunda oferta más alta, lo que pretende incentivar la creación de ofertas genuinas); y las subastas de tercer precio (en las que el mejor postor o postora pagará la tercera oferta más alta).
A pesar de que Google hizo de conocimiento público que su sistema de intercambio de anuncios,Google AdX, estaba diseñado con base en subastas de segundo precio y que cambió en secreto a subastas de tercer precio, según la demanda hecha contra el Project Bernanke. Asimismo, el litigio liderado por el estado de Texas apuntaba que, mientras anunciantes y publicadores recibían la tercera oferta más alta (cuando debían haber estado recibiendo la segunda), Google se quedaba con la diferencia del precio entre ésta y el precio de la segunda oferta más alta. Con los “ingresos adicionales”, Google infló las ofertas sus anunciantes en Google Ads, para que pudieran ganar más impresiones, las cuales podrían haber perdido frente a anunciantes que ofertaban con herramientas de compra ajenas a Google. En resumen: Google cobró de más a sus anunciantes y a sus publicadores les pago menos de lo debido, porque controla las tecnologías y la arquitectura de fijación de precios de mercado, motivo por el cual diseñó el mercado para beneficiarse a sí mismo y deshacerse de la competencia (Dato crucial 2).
Los mercados y la larga cola del neoliberalismo
El actual liderazgo sobre las plataformas digitales le permite a las grandes empresas tecnológicas diseñar mercados como mejor les convenga. Esto quiere decir que los mercados contemporáneos distan del pensamiento y del diseño de políticas públicas neoliberales que han dominado a la economía internacional desde 1970.
Anteriormente, el neoliberalismo se definía como un proyecto político-económico y moral que pretendía ubicar a los mercados como eje de la toma de decisiones en la sociedad. Esto, con la justificación de que ninguna otra institución era capaz de dirigir a la economía o la sociedad, por la falta de la “capacidad cognitiva” de procesar toda la información generada y usada “individualmente”. De tal forma que el razonamiento neoliberal consideraba a los mercados como los “procesadores de información” predilectos, cuyo mecanismo de fijación de precios -supuestamente- representaba el corolario de esto. Así, se les atribuía un carácter factual y moral, puesto que se consideraba que el mercado indicaba “cómo decidir y qué decisiones eran las mejores por hacer”.
Después, el neoliberalismo pasó de pensar que “las sociedades eventualmente evolucionarían hacia los mercados y el razonamiento de mercado”, hacia sostener que “simplemente se supone que las sociedades operan como mercados”. De esa manera, se parte de la idea de que, al descubrir cómo deberían operar los mercados, ya no se necesita que los mercados emerjan “espontáneamente” y, en cambio, se opta por diseñar a los mercados para alcanzar metas políticas particulares.
Las subastas de segundo y tercer precio son ejemplos de diseños de mercados. “Tales subastas se configuran a partir del supuesto de que somos seres racionales y egoístas que buscamos maximizar nuestros propios intereses, lo que a su vez generará beneficios sociales colectivos”. El objetivo del diseño de mercados es revelar preferencias, por ejemplo, mediante 'arquitecturas de elección'; pero con él también se adquiere la capacidad de incentivar determinadas preferencias y decisiones.
El ascenso de los gigantes tecnológicos
El auge de las grandes empresas tecnológicas viene acompañado de ventajas y desventajas, tanto sociales como económicas. Ahora, corporaciones transnacionales como Apple, Amazon, Alphabet (antes Google), Microsoft y Meta (antes Facebook), son intermediarias de muchas actividades e intercambios de información que se realizan en lo cotidiano, en todo el mundo: redes sociales, infraestructuras laborales y recreativas, bienes y servicios, por mencionar unos casos. Al mismo tiempo, la información otorgada por sus usuarios y usuarias es apropiada por esas empresas para convertirla en otros productos, servicios e infraestructuras, con los cuales se mantienen lucrando (Dato crucial 3).
Incluso, la Big Tech (referencia a las grandes empresas tecnológicas que cuentan con una vasta red de operaciones) ha rediseñado sus propios ecosistemas (dispositivos, aplicaciones, software y plataformas) con el fin específico de acumular información de usuarios y usuarias, puesto que su “éxito” depende de las enclaves de datos que van acaparando. Por ello, la presencia cotidiana de las grandes empresas tecnológicas en la vida de tantas personas las torna casi omnipresentes y parece que es "difícil vivir sin ellas” (Dato crucial 4).
La crisis financiera del 2008 fue una fecha clave para el impulso de los gigantes tecnológicos, debido a que estos tomaron ventaja de la “ola de dinero fácil” facilitada por la flexibilización cuantitativa de los bancos centrales (Dato crucial 5). Así, un punto de inflexión en el desarrollo de dicho sector se detonó con la digitalización del diseño del mercado, provista en exclusiva por la Big Tech, la cual detenta las tecnologías algorítmicas capaces de recopilar y procesar masivamente datos personales.
Más aún, con la información acumulada, el diseño de la experiencia de un usuario o usuaria está habilitado para desarrollar tecnologías de participación digital con la potencia de reorientar la interacción de sus usuarios y usuarias a ejercer ciertas conductas y decisiones de consumo de bienes y servicios que se les presentan. En ese sentido, siguiendo la línea del artículo “Design choices: Mechanism design and platform capitalism” (2021), escrito por Salomé Viljoen, Jake Goldenfein y Lee McGuigan, “los gigantes tecnológicos son capaces de cultivar y explotar las llamadas ‘asimetrías de información’, es decir, la información que las empresas tecnológicas tienen, pero sus usuarios [y usuarias] no”. (Dato crucial 6).
¿Desafiando a las grandes empresas tecnológicas?
Los gigantes tecnológicos enfrentan crecientes retos de dos tipos: externos y grupales, por una parte, así como internos e inherentes, por la otra. En cuanto a los primeros, el artículo menciona que gobiernos y competidores están desarrollado acciones para limitar las afectaciones económicas de la Big Tech; por ejemplo, Unión Europea ha legislado nuevas políticas y regulaciones, en torno a los impactos del comportamiento anticompetitivo de los gigantes tecnológicos (Dato crucial 7). Aunque también se señala que dentro de otras jurisdicciones, como en la estadounidense y australiana, se ha intentado tomar medidas; no obstante, los cabildeos de las empresas tecnológicas y de las empresas basadas en datos permenecen inflexibles.
Respecto a los retos internos, los gigantes tecnológicos encaran los efectos contradictorios de sus propios mecanismos de operación y estrategia, puesto que su oferta se está volviendo menos útil y hasta disfuncional. Esto se ilustra en los casos de páginas dedicadas a la venta de productos, los cuales resultan ser falsos o estafas; mientras que en las redes sociales se encuentra demasiada propaganda, la cual impide acceder a los propios contenidos de éstas; al mismo tiempo, corporaciones dedicadas al desarrollo de software contienen efectos o funciones automatizadas que cada usuario o usuaria tiene que desactivar manualmente; en paralelo, las compañías de transporte privado han elevado sus precios a tal punto de igualar o superar los precios del transporte oficial; igualmente, las plataformas de renta de inmuebles están provocando desórdenes en los mercados inmobiliarios; aparte de que se presentan nuevos fenómenos como las “granjas de clicks” (pago por generar clicks sobre cierta publicidad, a menudo catalogado como un fraude), entre muchos otros asuntos.
Debido a lo anterior, se vuelve necesario buscar estrategias para limitar la acumulación y el uso de la información personal. Afortunadamente, se están generando espacios políticos, cada vez mayores, para lograrlo. Algunas alternativas: asimilar los datos personales como propiedad, pese a que sea difícil determinar quién la detente; crear fideicomisos de datos centralizados (en manos de gobiernos o instituciones públicas) que permitan el acceso a la información digital, además de vigilancia sobre su uso, aunque eso no impida que las empresas tecnológicas obtengan dicha información; crear cooperativas de datos descentralizadas o comunas de datos (con manejo local, por grupos, organizaciones o comunidades), tomando en cuenta que se requiere de mayores esfuerzos para operarlas y gestionar las preocupaciones sobre la privacidad de la información recibida.
De esta manera, el autor establece que “[u]na cosa es segura: vamos a ver muchos más datos digitales en nuestras vidas, y si queremos utilizarlos para nuestro beneficio colectivo, entonces debemos encontrar formas de gobernarlos colectiva y democráticamente, en lugar de dejarlos en manos de corporaciones poderosas para que hagan con ellos lo que quieran”.
Para concluir
En la última década, las estrategias de diseño de mercado han favorecido colosalmente el ascenso de las grandes empresas tecnológicas. A través de tecnologías digitales y algorítmicas, aquellas han monetizado la información en la cual se solían basar los mercados, según el pensamiento neoliberal. La “información de mercado debe ser transparente y veraz para garantizar la competencia, pero está cada vez más atesorada y oculta en enclaves de datos construidos por las grandes empresas tecnológicas para asegurar sus posiciones monopolísticas”.
Por ello, múltiples actores, como políticos y políticas, gobiernos, usuarios y usuarias, han respondido desde varios frentes para acortar el poder de la Big Tech. No obstante, para alcanzar la potencial regulación de los gigantes tecnológicos, hace falta primero reconocer la necesidad de pensar más allá de los límites del mercado y, por lo tanto, deshacerse de las maneras obsoletas de entender al mundo.
1. La publicidad programática funciona de la siguiente manera: si se quiere vender algún producto o servicio, Google se ofrece a conectarlo con el “mejor” espacio publicitario en línea, mediante el “intercambio de anuncios”. Esto se logra coleccionando información personal, mucha de la cual no tenemos conocimiento que es intercambiada, puesto que es recabada mientras usamos internet. Con base en esos datos, Google infiere preferencias y decisiones, presentando anuncios dirigidos a un espectador o espectadora en específico; al mismo tiempo que automatiza la compra y venta de espacio publicitario en microsegundos, en cuestión de clicks. Además, Google le vende espacio publicitario a anunciantes, mientras le compra a terceras empresas espacio en sus sitios web para poner los anuncios. De esta manera, “Google compra y vende espacio publicitario, y también media entre compradores y vendedores a través de una bolsa de subastas que controla y de la que recibe una parte”.
2. Con el Project Bernanke, los sitios web publicadores de anuncios que utilizan las herramientas de Google Ads perdieron hasta el 40% de sus ingresos y sin enterarse. En la gráfica 1 se observa una comparación entre los potenciales ingresos de un sitio publicador que usa Google Ads (con subastas de segundo y tercer precio) con los impactos del Project Bernanke, por un lado, y sin existencia de dicho proyecto secreto, por el otro.
3. En la gráfica 2 se visualiza que en 2020, las grandes empresas tecnológicas se ubicaban entre las cinco empresas más grandes del mundo por capitalización de mercado, con más de 5 billones de dólares, equivalente al 25% de la capitalización de mercado total del mercado de valores de Estados Unidos. Aunque la cifra ha disminuido un poco entre 2020 y 2021, permanece alta, en comparación con las cifras del 2013.
4. Algunos datos que reflejan la dimensión del uso masivo de la Big Tech, de acuerdo con el reporte del Congreso de Estados Unidos, titulado Investigation Of Competition On Digital Markets. Majority Staff Report And Recommendations. Subcommittee On Antitrust, Commercial And Administrative Law Of The Committee On The Judiciary (2020), son los siguientes: 81% de todas las búsquedas generales y el 94% de todas las búsquedas en teléfonos móviles utilizan Google; 99% de los smartphones utilizan sistemas operativos de Android o iPhone; 80% de los navegadores web empleados son Google Chrome o Apple Safari; 2.4 millones de usuarios y usuarias acceden diario al conjunto de Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp; aproximadamente 50% de todo el comercio electrónico de Estados Unidos se hace por Amazon; y la infraestructura informática de la “nube” está acaparada por Amazon, Microsoft y Google. En la gráfica 3 se aprecian cuáles son los 20 sitios web más visitados en el mundo, por cantidad promedio de personas que acceden a ellos mensualmente.
5. Entre 2008 y 2010, la Reserva Federal de Estados Unidos liberó más dinero que en sus 95 años previos de existencia. En el libro The Lords of Easy Money: How the Federal Reserve Broke the American Economy, de Christopher Leonard, se explica que el flujo de “dinero fácil” dio lugar a un régimen de tasas bajas de interés entre 2008 y 2018. Los bancos esperaban que ese dinero fuera utilizado para invertir en nuevos activos y empleos; en cambio, se orientó a comprar acciones anteriores y a invertir en burbujas de activos, como la entonces naciente industria tecnológica. Con esos recursos, las grandes empresas tecnológicas aumentaron su stock de activos tangibles (centros de datos, cables de alta velocidad, etc.) y así fueron empezaron a configurar su capacidad informática para recopilar datos y “transformarlos en valor”.
6. Con cierto diseño de mecanismos, la Big Tech promueve tipos de participación e impresiones adictivas (scrolling infinito, likes, notificaciones de videos, publicaciones y comentarios, por ejemplo) de los usuarios y las usuarias que acceden a sus ecosistemas digitales. De esta forma, facilitan las condiciones para que las personas dediquen más tiempo a utilizar sus productos y servicios. “Y cuanto más tiempo y atención prestamos a nuestras pantallas, más valor pueden capturar las grandes tecnologías de nuestro comportamiento”. Las ofertas en tiempo real (RTB, por sus siglas en inglés) son una industria cuyo valor ronda los 117 mil millones de dólares, la cual transmite toda información recabada a una gran cantidad de empresas, con el propósito de ofrecer publicidad personalizada. En la gráfica 4 se muestra el promedio diario de las ofertas en tiempo real, en Estados Unidos y Europa.
7. Unión Europea ha incorporado a su marco normativo dos leyes relevantes para contrarrestar las conductas anticompetitivas de la Big Tech. Una de ellas es la Ley de Mercados Digitales, que entra en vigor en 2023, la cual busca regular el comportamiento de repositorio de datos de las empresas tecnológicas, prohibiendo la combinación de la información de una plataforma con los datos guardados para otros servicios. El otro instrumento es la Ley de Servicios Digitales, que entrará en vigor en 2024, y que tiene el objetivo de mejorar la transparencia de la publicidad en línea, así como de reducir el contenido ilegal y la desinformación. Una tercera ley se encuentra todavía en proceso de discusión: la Ley de gobernanza de datos, que procurará abrir y estandarizar el intercambio de datos entre empresas, limitando sus capacidades de acumular datos por sí mismas.
Viljoen, S., Goldenfein, J., & McGuigan, L. (2021). Design choices: Mechanism design and platform capitalism. Big Data & Society, 8(2). https://doi.org/10.1177/20539517211034312
Sin las propias contradicciones de la modernidad capitalista patriarcal, los likes o “reacciones” en redes sociales serían no solo irrelevantes, sino innecesarios. Sin individualismo y, en consecuencia, fragmentación social como pautas de interacción, nadie buscaría un “Me gusta” o retweet, si no es por el necesario contacto del que requerimos de los otros y las otras, con quienes convivimos todos los días. Sin la fetichización y el extracivismo del cuerpo de las mujeres, no figurarían 3 sitios web pornográficos en la lista de los 20 sitios web más visitados en todo el mundo (tomando en cuenta que aún en redes sociales con otros nombres, contenidos similares se presentan), en plena pandemia de feminicidios. Sin precarización y desregulación laboral, Amazon no tendría acceso a un ejército de desempleados que incorpora a sus filas de empacadores y repartidores.
Los ejemplos anteriores nos remiten a preguntas básicas como: ¿dónde está el Estado que dice que debe su existencia a su pueblo (despojado, hambriento y enfermo)?, ¿dónde están las exigencias de la ciudadanía que, se supone, sostiene a las sociedades autonombradas “democráticas"? ¿dónde está el “libre” mercado (aparte de bien acaparado y organizado hacia la acumulación infinita)? Las tecnologías son parte del cuerpo socioecológico que las crea, usa y aprovecha. Tampoco existirían tecnologías necropolíticas sin una ciencia cómplice que las diseña y perfecciona.
