David McCabe cubre temas de política tecnología para la agencia en Washington de The Times. Su trabajo se centra en reportar cómo los reguladores han tratado de ejercer más control en las grandes compañías de tecnología y, en cómo la industria ejerce presión en los legisladores.
Daisuke Wakabayashi es un reportero de negocios ubicado en San Francisco, se dedica a la cobertura de temas de tecnología.

El miércoles 16 de diciembre de 2020, los fiscales generales de 10 estados acusaron a Google de abusar ilegalmente de su poder monopólico sobre la tecnología para la distribución de anuncios online. Esta demanda apunta a uno de los negocios más lucrativos para la firma.

Como parte de sus argumentos, los fiscales estatales declararon que Google incrementó sus precios en la venta de espacios para publicidad en la web, medida que afectó a sus competidores. Otro señalamiento la acusa de haber acordado con Facebook limites de publicidad en la red social.

Esta acusación se suma a los problemas legales de la compañía, la cual previamente había sido demandada por violar las leyes de competencia el 11 de octubre de 2020, en donde el Departamento de Justicia y 11 estados acusaron a la gigante tecnológica de mantener un monopolio en el negocio de los motores de búsqueda en línea y los anuncios que aparecen en el buscador.

La demanda del 16 de diciembre es la primera en su tipo, en ella, los reguladores estadounidenses se centraron en las herramientas digitales (plataforma) que conectan a los compradores con los vendedores de publicidad. Este enfoque, ha provocado que el Departamento de Justicia comience a generar cuestionamientos alrededor de la tecnología para publicidad y monopolios, lo que significa que podría tener grandes repercusiones para Google ya que se trata del ámbito que genera más ganancias.

También, debe destacarse que los fiscales que firmaron la demanda pertenecen en su totalidad al partido Republicano; sin embargo, se espera que sea firmada por demócratas. Asimismo, debido a la novedad de la acusación aún no se han dado propuestas específicas para proceder en contra de Google, únicamente se ha hecho mención de multas monetarias y cambios estructurales a la compañía.

Por su parte, Google ha construido su propio sistema para vender publicidad desde 2007 con la adquisición de DoubleClick, dicha compra le aseguró el control sobre el software que procesa la venta de anuncios online. Por lo anterior, la gigante de Silicon Valley ha sido capaz de crear un monopolio alrededor de la publicidad online, lo que le ha permitido obtener ganancias más altas por cada venta sin contribuir en los costos de contenido. Además, la empresa ha logrado que periódicos locales y despachos de redacción cierren o pierdan su importancia, lo que ha brindado la oportunidad de imponer impuestos a la publicidad y como consecuencia, se ha creado un fenómeno en donde los consumidores pagan mayores precios por menor calidad en las mercancías, servicios e información.

Google ha utilizado diversas tácticas para mantener su posición dominante en la publicidad online. Una de ellas, es que Google ha usado su superioridad en el mercado de la publicidad online para destruir procesos que permiten mayor competencia, por lo que los publicistas han perdido opciones para la venta de espacios publicitarios y, como consecuencia, han aumentado su dependencia con la gigante tecnológica.

Aunado a lo anterior, se encuentra el convenio que Google alcanzó con Facebook. Como parte de dicho acuerdo, Facebook pactó limitar su intervención en el proceso de la venta de ads; a cambio, Google concedió ventajas a Facebook en otros ámbitos de la publicidad. Cabe mencionar que debido a los grandes bancos de datos que manejan las empresas, en donde almacenan la información de millones de usuarios, la publicidad de Google y Facebook es efectiva, ya que las compañías son capaces de ver los intereses de las personas, sus interacciones sociales y su ubicación, por lo que proceden a desplegar marketing adecuado para cada individuo, lo ha provocado que la venta de publicidad sea un negocio cada vez más lucrativo para estas Big Tech.

Finalmente, es necesario señalar que el éxito de la demanda ha sido cuestionado debido a que la investigación está liderada por el Fiscal General de Texas, Kenneth Paxton, quien desde octubre de 2020 ha recibido acusaciones de abuso de poder y soborno. A pesar de lo anterior, Charlotte Slaiman del Public Knowlegde Project considera que los 10 estados denunciantes saldrán victoriosos sobre Google, ya que prevé apoyo a la demanda por parte de los partidos Republicano y Demócrata, acción que dará como resultado que las leyes antimonopolio presten más importancia a la industria online.