Jordan T. J. es reportero de DeSmog enfocado en temas de energía, clima y políticas ambientales. Investiga la influencia de empresas transnacionales del sector fósil en América Latina, con énfasis en Brasil, donde documenta prácticas corporativas, campañas de comunicación y sus impactos en la gobernanza climática.

El artículo revela cómo Shell utilizó una estrategia publicitaria altamente compleja para impulsar ventas de combustibles fósiles en Brasil, aprovechando la popularidad de las telenovelas y la creciente sensibilidad del público hacia la energía limpia. Documentos obtenidos por DeSmog muestran que la compañía británica Shell y la agencia publicitaria VML diseñaron la campaña “Caminhos do Amanhã” (Caminos del mañana) con el objetivo de asociar la marca con tecnologías verdes y, a partir de esa imagen, aumentar la fidelidad de clientes y las ventas de combustibles. Esta estrategia se desarrolló a través del “halo effect”, un mecanismo del marketing que utiliza un atributo positivo —como la energía limpia— para mejorar la percepción de productos que no comparten tales características. De acuerdo con los documentos revisados, la campaña incrementó sus ventas de combustibles en 13%, aunque la empresa no precisó el periodo ni los volúmenes involucrados.

La campaña original, lanzada en 2023, presentó una narrativa romántica protagonizada por dos famosos actores de telenovelas, Sophia Abrahão y Sérgio Malheiros, quienes aparecían descubriendo cargadores eléctricos y opciones tecnológicas supuestamente sostenibles en estaciones Shell mientras planificaban la llegada de su primer bebé. Estas escenas se difundieron durante los cortes comerciales de algunas de las telenovelas más vistas en el país, transmitidas por TV Globo. La elección de este formato explotó el enorme poder cultural de las “novelas”, que combinan drama, celebridades reconocidas y un público masivo. La campaña también se extendió a cines, espectaculares y redes sociales, lo que contribuyó a que millones de brasileñas y brasileños asociaran a Shell con innovación y energía limpia.

Los documentos internos muestran que VML buscó fortalecer la confianza del público en Shell al presentar a la empresa como pionera en energías de baja emisión. Sin embargo, esta narrativa contrastó fuertemente con la realidad operativa de Shell en Brasil. Durante los años en que se transmitió la campaña, Shell mantuvo cargadores eléctricos en menos de 1% de sus 6 500 estaciones. Además, en marzo, Shell Brasil canceló la mayor parte de sus proyectos solares y eólicos en el país, lo que indica que la estrategia publicitaria se basó más en percepciones que en acciones sustantivas. A escala global, solo 0.35% de su producción energética proviene de fuentes renovables, una proporción mínima frente a su dependencia estructural de petróleo y gas.

En el contexto de la COP30 —que se celebrará en Belém— esta estrategia adquiere especial relevancia. Brasil, como país anfitrión, tiene el desafío de facilitar acuerdos internacionales para reducir el uso de combustibles fósiles. Sin embargo, Shell y otras petroleras reforzaron campañas publicitarias que resaltan sus inversiones en energía limpia, aun cuando aumentan su producción de petróleo y gas. Diversos críticos citados en el artículo señalan que estas narrativas dificultan que gobiernos del Sur Global presionen por una transición justa, ya que las campañas crean la impresión de que las petroleras avanzan suficientemente en acciones climáticas. El geógrafo Adriano Liziero sostuvo que estas campañas confunden al público y oscurecen los mecanismos políticos y económicos que mantienen vigente la extracción fósil.

En 2024, Shell lanzó una nueva versión de “Caminhos do Amanhã” protagonizada por influencers y sus hijxs. Los videos, difundidos en YouTube e Instagram, buscaban reforzar la idea de que la empresa contribuye a un futuro sostenible mediante “innovación” y “tecnología”, conceptos repetidos por las y los influencers en contenidos que superaron los cientos de miles de interacciones (dato crucial 1). Algunos de ellos realizaron videos “explicativos” sobre temas como la neutralidad de carbono, mientras otros visitaron estaciones Shell para mostrar cargadores eléctricos y biocombustibles. Esta estrategia amplió la audiencia de la campaña hacia segmentos jóvenes y digitalmente activos.

A pesar de la masiva presencia publicitaria, la disponibilidad real de los productos promovidos era reducida (dato crucial 2). Además, Raízen, la subsidiaria responsable de las estaciones, anunció la pausa en la expansión de cargadores eléctricos debido a una revisión interna de portafolio, lo que indica que la infraestructura verde no avanzaba al ritmo que sugería la publicidad.

Expansión petrolera en Brasil

El artículo describe cómo Shell se consolidó como el segundo mayor productor de petróleo en Brasil, superado solo por Petrobras. Con la aprobación de nuevos proyectos offshore, la producción de Shell aumentará significativamente durante los próximos años. En marzo de 2025, la empresa autorizó una nueva extracción en aguas profundas que alcanzará 120 000 barriles diarios para 2029, además de impulsar un segundo proyecto. Brasil se encamina así a convertirse en el cuarto mayor productor de petróleo y gas del mundo, avance que se encuentra en clara tensión con las narrativas de transición energética promovidas en campañas como “Caminhos do Amanhã”.

Petrobras, la empresa estatal, también recurrió a campañas de marketing verde similares. Contrató influencers especializados en ciencia y energía para presentar su investigación en biocombustibles, mientras avanzaba con planes para perforar áreas sensibles de Amazonia. Una de las agencias responsables de su publicidad es Ogilvy, perteneciente al mismo conglomerado británico WPP que controla VML. El artículo subraya que este entramado transnacional de agencias publicitarias desempeña un papel clave en moldear percepciones públicas sobre la industria fósil, incluso cuando las operaciones reales de las petroleras profundizan la dependencia de combustibles fósiles.

Crece la presión para prohibir anuncios de combustibles fósiles

La última sección del artículo aborda el creciente cuestionamiento hacia la industria publicitaria por su contribución a retrasar la acción climática. Señala que el Secretario General de Naciones Unidas, António Guterres, pidió prohibir globalmente la publicidad de combustibles fósiles, argumentando que las campañas de corporaciones petroleras presentan avances exagerados en energía limpia y distraen de su responsabilidad en la crisis climática. Expertos citados afirman que la campaña de Shell es un caso emblemático: aunque promueve proyectos de energía limpia, su finalidad principal fue aumentar ventas de gasolina y diésel.

Algunos países europeos —como Francia y España— ya establecieron restricciones a la publicidad fósil, pero en América del Sur no existen medidas similares. A la par, ha surgido un movimiento global de agencias y profesionales de la publicidad que rechazan trabajar con petroleras; el grupo Clean Creatives reporta más de 1 500 agencias comprometidas con esta causa. Sin embargo, las grandes firmas internacionales, como WPP y sus empresas VML y Ogilvy, siguen siendo clave en la comunicación estratégica de petroleras. Ex-empleados describen cómo la normalización de estas prácticas dentro de las agencias minimiza las preocupaciones éticas y favorece narrativas que presentan a las petroleras como actores ecológicos, invisibilizando sus inversiones en expansión fósil.