“Todos los jefes ejecutivos esperan guiar a sus compañías al éxito. Jeff Bezos, el director de Amazon, quiere algo más épico”: que Amazon se convierta en “la compañía más consumidor-céntrica en la Tierra”. Bezos y todos en la compañía creen que cada día es un nuevo comienzo en esa odisea. La idea de que lo puedan conseguir hace “babear a los inversionistas y temblar a los rivales”.

Amazon, empresa que se creó en 1994, es hoy la quinta empresa más grande del mundo según su valor en bolsa, que es de más de 400 mil millones de dólares. “Su sitio de comercio en línea representa cerca de 5% de las compras minoristas en Estados Unidos, aproximadamente la mitad de lo que representa Walmart, la empresa más grande del sector. Es el vendedor minorista por internet más grande en Estados Unidos y representa más de la mitad de todo este nuevo gasto. Su negocio de computación en la nube, Amazon Web Services (AWS), es más grande en términos de servicios computacionales básicos que sus tres competidores más cercados combinados”.

Desde inicios de 2015, el precio de las acciones de Amazon ha aumentado en 173%, siete veces el crecimiento de los dos años previos. Las ganancias de operación han aumentado pero aún se mantienen relativamente pequeñas. No obstante, es así como le gustan a los accionistas, quienes han aceptado la lógica de la empresa de privilegiar el crecimiento de largo plazo por encima de las ganancias de corto plazo.

El banco Morgan Stanley espera que las ventas de Amazon aumenten a una tasa compuesta de 16% anual de 2016 a 2025. Este crecimiento esperado es mayor que el que se estima para Google y Facebook (las ventas de Amazon, de 136 mil millones de dólares, son casi 50% mayores que las de Alphabet, la matriz de Google, y más de cuatro veces mayores que las ventas de Facebook). “Credit Suisse, otro banco, calcula que sólo diez empresas con ventas mayores a los 50 mil millones de dólares han logrado crecer a una tasa promedio de 15% o más por diez años consecutivos desde 1950; ninguna compañía con ventas por más de 100 mil millones de dólares lo ha hecho. Si Amazon lo hiciera, sería la expansión más agresiva de una compañía gigante en la historia de los negocios modernos”. Esto plantea dos preguntas: ¿cómo podría Amazon conseguir esto? ¿A qué industrias derrocaría en el proceso?

De acuerdo con una encuesta reciente, los estadounidenses tienen a Amazon en más alta estima que a cualquier otra compañía. Esto es porque su sitio y la “formidable logística” que tiene detrás se han convertido en una alternativa a las filas y al peregrinar de una tienda a otra, creando nuevos estándares de servicio y precios.

El éxito de la empresa radica también en que ha encontrado nuevas cosas por vender. En este sentido se destaca la venta de poder de cómputo [computing power] como un servicio. La posibilidad de procesar y almacenar datos y de desarrollar herramientas sin la necesidad de hacer enormes gastos de capital “ha sido una bendición tanto para los startups como para consumidores más grandes. Netflix […] utiliza AWS para servir a 94 millones de suscriptores; la CIA utiliza una versión personalizada para sus necesidades de seguridad. El sitio web de The Economist también está alojado por AWS”.

“Los éxitos de Amazon han resultado de encontrar formas para gastar dinero que traigan retornos cada vez mayores”. Una de las estrategias corporativas más exitosas de Amazon ha sido la constante ampliación y diversificación de su colección de servicios para atraer a más consumidores y hacer más dinero.

La expansión y el éxito requieren grandes gastos: Amazon ha hecho inversiones masivas para atraer, mantener y generar más consumidores, y así más dinero. Esto ha permitido que el flujo de efectivo de Amazon haya aumentado de manera sorprendente en los últimos años: en 2016, la empresa tuvo un flujo de efectivo de 16 mil millones de dólares, más de cuatro veces mayor que el que había cinco años antes. Sin embargo, algunas apuestas fallan: la expansión masiva de los servicios de comercio electrónico han llevado a Amazon a perder grandes sumas de dinero en dos de los últimos cinco años; asimismo, un teléfono que Amazon lanzó en 2014 fue un rotundo fracaso.

Otro factor que ha jugado a favor de Amazon es que tanto en sus servicios de comercio en línea como en su línea de servicios web, esta compañía se beneficia de las economías de escala y de los “efectos de redes”: entre más personas los compren, se convierten en mejores servicios; entre más desarrolladores web sepan cómo usarlos, se vuelven más atractivos,

Una de las ofertas más exitosas de la compañía de Bezos ha sido la suscripción Premium. Originalmente esta sólo ofrecía el envío gratis, pero la compañía ha venido añadiendo características nuevas –entrega en dos horas, contenido de video gratuito y a veces exclusivo, entre otras- para incentivar a los usuarios a que paguen la suscripción anual (que asciende a 99 dólares en Estados Unidos). Para atraer a más usuarios Premium, Amazon piensa también gastar 4.5 miles de millones de dólares en publicidad para televisión y cine. Este es un enorme gasto que es compensado con creces: los usuarios con suscripción Premium gastan por lo menos tres veces más que aquellos que no tienen esta suscripción. El número de usuarios Premium en los Estados Unidos aumentó de 2015 a 2016 en 32%, alcanzando los 72 millones.

Además de enfocarse en los consumidores, Amazon ha demostrado ser muy bueno al tratarse a sí misma como a uno, haciendo lo que necesita, y después vendiéndolo a otros. Así sucedió con la computación en la nube, pues Amazon quería los beneficios que esta ofrece y, después de proveérselo a sí misma, decidió proveerle el servicio a otros por medio de AWS. “La perspectiva del consumidor fue una bendición: Amazon entendió las necesidades de los startups mejor que las empresas ya establecidas de computación en la nube”. Esto le ha valido un acelerado crecimiento en su área de servicios web: en 2016, los ingresos de AWS fueron de 12 mil millones de dólares, un aumento de más de 150% respecto de 2014.

“Permitir a otros utilizar la plataforma de comercio electrónico de la compañía, sus almacenes y otros servicios es un negocio aún mayor. Los ingresos provenientes de vendedores alrededor del mundo que utilizan Amazon alcanzaron los 23 mil millones de dólares en 2016, casi el doble de lo que fueron en 2014”.

Algunos de los proyectos en los que la compañía está invirtiendo pueden arrojar ganancias similares. Por ejemplo, se está desarrollando una tienda en Seattle que permite a los compradores comprar artículos sin detenerse en una caja registradora a pagar. Esto puede servir como un modelo para futuras tiendas de Amazon, pero también como un modelo de check out automático que se puede vender a otros minoristas. También se está planeando la construcción de un aeropuerto para aviones de carga que permita hacer frente a los periodos de alta demanda pero que también dará a Amazon mejor capacidad de negociación frente a empresas como UPS y FedEx. Estos experimentos plantean una perspectiva tentadora para los accionistas: puesto que Amazon es una plataforma líder para la venta online de “bienes físicos y digitales”, “eventualmente, la compañía podría ofrecer infraestructura para todos los tipos de comercio”.

Además, Amazon ya tiene una de los activos que los negocios modernos más desean y necesitan: información. Esta compañía “sabe qué compran sus clientes, qué escuchan y qué ven; tiene también una buena noción de cómo responden a los precios. Mientras más información tiene Amazon, mejor puede impulsar las ventas en su sitio por medio de recomendaciones, anuncios, nuevos servicios, productos y más. Esto haría aún más difíciles que sus rivales la alcancen.

La lista de competidores actuales y potenciales de Amazon es grande y se vuelve cada vez mayor: incluye desde minoristas y buscadores web hasta productoras de películas y empresas de logística y publicidad. Paradójicamente, para muchos de sus rivales Amazon no es sólo un competidor sino también un medio para hacer más negocios. Esto es muy claro en el caso de los vendedores minoristas. “Hay más de 100 000 compañías, según Amazon, que venden más de 100 000 dólares al año a través de su sitio web. Muchas de ellas están compitiendo con su anfitrión de una forma u otra”.

Los grandes competidores se rehúsan a trabajar por medio de las plataformas de Amazon y a “subsidiarlo” utilizando sus AWS. Algunos grandes minoristas (como Walmart) están buscando competir con los estándares de velocidad y de baratura, “pero eso reduce los márgenes de sus tiendas en línea y se corre el riesgo de que canibalicen las ventas de sus tiendas. La competencia amenaza entonces con hacer a muchas de ellas permanentemente menos rentable”.

Otros competidores también están preocupados. En diciembre de 2016, Amazon retó a Netflix (que usa AWS) al ampliar su área Premium de videos a más de 200 países. Si la oferta del área Premium de videos mejora, es probable que muchos usuarios de Netflix cancelaran su suscripción. Netflix espera mantenerlos al invertir en sus programas exclusivos. La competencia está en curso y es cada vez más intensa.

“Los otros gigantes tecnológicos tienen sus propias razones para estar preocupados por Amazon –aunque ellos tienen también las mejores defensas–”. Apple se encuentra ante el riesgo de que sea Amazon y no iTunes la plataforma líder para comprar contenido; no obstante, Apple está suficientemente diversificado y tiene otros lados más fuertes que le permiten salir avante. Algo similar sucede con Google. “Su fortaleza en telefonía móvil da a Apple y a Google [en este último caso, por el uso del sistema operativo Android en millones de teléfonos] una ventaja sobre Amazon”. “Los gigantes tecnológicos también estarán luchando con Amazon en la nube. Microsoft es su competidor más fuerte, pero Google e IBM son formidables también. Los cuatro están peleando por disminuir precios y proveer mejor tecnología, y están bombeando miles de millones a la inteligencia artificial”.

Si los competidores no logran frenar a Amazon con su amplísima diversidad de actividades, las agencias antitrust podrían hacerlo. Esta es, sin embargo, una posibilidad remota. Las autoridades antitrust estadounidenses no consideran el poder de mercado de una compañía de forma amplia sino su efecto sobre los consumidores y sobre los precios. En estos rubros, Amazon está muy bien situado y ha traído grandes beneficios.

Sin embargo, dos peligros para Amazon se asoman. Uno de ellos es puramente teórico, por ahora. En algunos medios académicos se ha señalado que dada la amplitud de actividades de Amazon, puede ser imposible para sus competidores no terminar apoyándose en esa compañía en algún momento. Si los reguladores estadounidenses concibieran el poder de mercado de forma más amplia, tendrían que encender los focos rojos (especialmente si Amazon sigue creciendo y proporcionando sus servicios a sus competidores). “Una segunda amenaza es real. A Donald Trump no le importa el Washington Post, un periódico cuyo dueño es Bezos. En 2016 Trump dijo que Bezos estaba utilizando el Post para atacarlo porque Amazon tiene ‘un enorme problema antitrust’. Si el señor Trump cree eso –o incluso si no lo cree- su administración puede favorecer la acción”.

Por ahora, sin embargo, los rivales de Amazon deben defenderse por sí mismos. Su mejor defensa es simple: vender a los consumidores algo que quieren y que Amazon no tiene.

La amenaza de Amazon ha obligado a sus competidores a mejorar sus productos y sus servicios. Por ejemplo, “las inversiones de Amazon en la televisión han ayudado a encender aún más la guerra por una buena programación: los estudios de Hollywood están produciendo la mejor televisión de generaciones. Y gracias a AWS y a sus competidores, nunca ha habido un mejor tiempo para arrancar una empresa dato-céntrica o basada en la web”.

“Por décadas, las corporaciones gigantes crecieron mayormente de forma lenta y cómoda, con explosiones de innovación que fueron sólo ocasionales. Ahora, la épica travesía de Amazon está forzando a las compañías a disminuir precios y a mejorar sus productos o a sufrir. Como resultado, muchas podrían volverse menos rentables; muchas otras mejorarán”. La gama cada vez más amplia de competidores de Amazon, ante su amenaza, están en la disyuntiva entre la mejora o la mediocridad.