Europe's beef with GAFA. Big tech faces competition and privacy concerns in Brussels. And the sector may be the better for it

Cita: 

The Economist [2019], "Europe's beef with GAFA. Big tech faces competition and privacy concerns in Brussels. And the sector may be the better for it", The Economist, London, 23 de marzo, https://www.economist.com/briefing/2019/03/23/big-tech-faces-competition...

Fuente: 
The Economist
Fecha de publicación: 
Sábado, Marzo 23, 2019
Tema: 
La regulación de la privacidad y los datos de las empresas tecnológicas en Europa
Idea principal: 

En Europa, 19 de cada 20 búsquedas en internet se llevan a cabo en Google. Margrethe Vestager, la jefa de competencia de la Unión Europea afirma que en su mayoría ella busca cosas en Qwant, un motor de búsqueda desarrollado en Francia, que se enorgullece de no rastrear a los usuarios como lo hace Google. Pero incluso en el mercado francés, Qwant tiene menos del 1% de cuota de mercado. Como ha explicado Vestager, los servicios populares como Facebook utilizan a sus clientes como parte de la "maquinaria de producción". Vestager dice que lo que parecen ser servicios gratuitos son aquellos por los que usted "paga con su vida".

Quienes se preocupan por la competencia tienen un gran interés en las grandes empresas de tecnología como Google, Apple, Amazon y Facebook. En ambos lados del Atlántico, la reputación que tienen las grandes compañías tecnológicas, además de Apple, de enriquecerse con los datos de las personas, ha hecho que se refuercen las reglas, y se habla de restringirlas más. Dada la rapidez con la que esas empresas han llegado a dominar el panorama empresarial, los europeos tienen un sentimiento bastante fuerte de que las empresas no pagan suficientes impuestos. Las pérdidas ocasionales, como los 1.7 millones de dólares de la multa que recibió Google el 20 de marzo por abusar de su influencia en el mercado de la publicidad en línea, pueden, en cierta medida, considerarse como un costo de hacer negocios. Los reguladores europeos están trabajando sobre la privacidad y las normas sobre la competencia para crear restricciones que podrían poner fin a la forma en que las empresas hacen negocios en línea.

La premisa para preocuparse por la privacidad y la competencia es, que el control estricto que las grandes empresas tecnológicas tienen sobre los datos de los usuarios es lo que las ha convertido en atroces y quizá abusivas. En febrero de 2019, el organismo de control de la competencia de Alemania, el Bundeskartellamt, realizó un análisis contra Facebook y encontró que esta empresa sólo pudo reunir tantos datos debido a su posición dominante en las redes sociales. La medida del poder de mercado que generalmente se usa para justificar la acción en el terreno de la competencia es, en términos generales, que una empresa puede aumentar los precios sin perder clientes. En el caso de Facebook, al ser gratuito para sus usuarios, no se puede analizar su poder de mercado de esta manera. Andreas Mundt, jefe de Bundeskartellamt, afirma que la capacidad de la compañía de invadir cada vez más la privacidad de sus usuarios sin verlos irse, por ejemplo, al comenzar a rastrearlos mientras navegan por sitios que no están conectados a Facebook, también es una medida del poder del mercado.

Si las compañías tecnológicas son dominantes en virtud de sus datos, las autoridades de competencia que trabajan con los reguladores de privacidad pueden sentirse justificadas al exigir que compartan esos datos, ya sea con las personas que los generan o con otras compañías en el mercado. Esto podría reducir una gran parte de lo que hace que una empresa tecnológica sea tan valiosa, ya que Europa es un gran mercado y porque los reguladores de otros lugares pueden ver las acciones de Europa como un modelo para copiar. No obstante, Europa no tiene un desempeño impresionante cuando se trata de crear gigantes tecnológicos. El entusiasmo de Europa por las regulaciones impide que sus empresas tecnológicas crezcan de la manera que alienta Estados Unidos. Otro aspecto radica en que los rigores de su regulación son experimentados, principalmente, solo por extranjeros.

También existe la consideración de que las compañías potencialmente “afectadas” por los innovadores de internet incluyen fabricantes de automóviles, compañías de telecomunicaciones y grupos de medios de comunicación europeos, sobre los cuales los políticos europeos se preocupan mucho. Las nuevas regulaciones de derechos de autor que, se votaron en el Parlamento Europeo, han sido ampliamente criticadas por sobreponer los intereses de los titulares de derechos de autor. Es decir, las empresas de medios de comunicación están muy por delante de los intereses de las empresas en línea y, de hecho, sobre la expresión de los usuarios. Esto significa que las diferencias entre las formas en que los europeos y los estadounidenses piensan acerca de la competencia y la privacidad son muy importantes.

En las últimas décadas, la política antimonopolio estadounidense ha estado dominada por los economistas de la llamada Escuela de Chicago, profundamente escéptica sobre el papel del gobierno en todos los casos, excepto en los más graves. Las empresas dominantes a menudo se dejan sin ser molestadas en la creencia de que pronto perderán su posición. Los tribunales estadounidenses consideran que las empresas dominantes son un problema solo si su posición perjudica a los consumidores. La competencia se considera valiosa en sí misma, para garantizar que la innovación se produzca más allá de una empresa que ha conquistado el mercado. Alemania y Austria han cambiado las leyes para permitirles controlar las adquisiciones de nuevas empresas en la creencia de los gigantes tecnológicos están eliminando a sus futuros rivales antes de que tengan tiempo de convertirse en competidores reales. Alphabet, Amazon, Apple, Facebook y Microsoft han asumido el control de una compañía durante los últimos cinco años. No solo hay más interés en regular los gigantes tecnológicos en Europa; También hay más poder para hacerlo.

La ley antimonopolio estadounidense involucra procesar el caso frente a un juez. La Comisión Europea puede decidir e imponer multas por sí misma, sin la aprobación de los gobiernos nacionales, aunque las decisiones están sujetas a apelación ante los tribunales. En Estados Unidos, solo las agencias federales pueden aplicar la ley federal. Desde 2017, Google ha sido sancionado tres veces, acumulando multas estimadas en 8.2 millones de euros por promocionar su servicio de compras en los resultados de búsqueda y superar a los rivales con su software de teléfono Android. En 2017, Facebook recibió una multa de 110 millones de euros por desinformar a la Unión Europea sobre sus planes de integrar WhatsApp con su red social más importante. Amazon fue reprendida por la forma en que vendía libros electrónicos (e-books), aceptando cambiar sus prácticas. Ahora se encuentra en una fase inicial de investigación, tanto en Alemania como en Europa, por la forma en que utiliza los datos de ventas de su plataforma "Marketplace" para competir con los minoristas independientes que venden a través de ella. El 13 de marzo, Spotify, un servicio sueco de transmisión de música, exigió que la comisión interviniera para evitar que Apple cobrara altas tarifas a aquellos que venden servicios a través de su App Store.

En 2010, las autoridades alemanas exigieron que Google borrase las casas de cualquiera que se opusiera a aparecer en su servicio de Street View. Cuatro años más tarde, un "derecho a ser olvidado" en toda la Unión Europea proporcionó algunas circunstancias en las que los ciudadanos podrían eliminar historias sobre ellos a partir de los resultados de búsqueda. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés), que entró en vigor en mayo de 2019, estableció el principio de que los individuos deberían poder elegir cómo se utiliza la información sobre ellos. Este es un problema no solo para las compañías que actualmente dominan el mundo en línea, sino también para su modelo comercial básico. La información sobre sus usuarios recopilada por las aplicaciones y los navegadores es la base de publicidad en línea, un negocio que en 2018 valía 108 mil millones de dólares en Estados Unidos según eMarketer. Así mismo, las empresas denominadas “plataformas de oferta” utilizan los datos de aplicaciones y de cookies en los navegadores para pasar un perfil de cada persona que visita una página con publicidad a un intercambio de publicidad. Cuantos más datos pertinentes obtengan los oferentes, mayor será la posibilidad de que el anunciante ganador haga una oferta. La introducción del GDPR generó desafíos legales a este sistema en toda Europa. Esos casos ayudarán a determinar el impacto a largo plazo del GDPR.

Los grupos de interés tecnológicos en Bruselas se preocupan de que la comisionada Vestager esté de acuerdo con aquellos que creen que sus imperios de datos hacen de Google y las otras grandes empresas tecnológicas monopolios naturales, en el sentido de que nadie más puede replicar el conocimiento de Google de que los usuarios han buscado, o el de Amazon sobre lo que han comprado. Las empresas tecnológicas podrían ser tratadas como empresas de servicios públicos y estar sujetas a una regulación muy firme. A veces, el poder de estas redes se rompe: como lo demuestra AT&T. Elizabeth Warren, una senadora que quiere ser la candidata presidencial del partido Demócrata en 2020, ha sugerido que Facebook y Google también podrían dividirse. Pero el enfoque de privacidad más antimonopolio de Europa ofrece un medio camino: obligar a las empresas a compartir sus datos, debilitando así su poder de mercado y empoderando a los ciudadanos. La idea es que los consumidores puedan mover datos sobre sus búsquedas de Google, el historial de compras de Amazon o los viajes de Uber a un servicio rival. Así, por ejemplo, los usuarios de redes sociales podrían publicar mensajes en Facebook desde otras plataformas con los enfoques de privacidad que prefieran. Obtener muchos datos personales para moverse libremente y al mismo tiempo mantenerlos seguros no es sencillo. Los usuarios deberían pensar seriamente en la pregunta de con quién desean compartir su información, en lugar de hacer clic ciegamente en los botones "Aceptar" para deshacerse de las ventanas emergentes, como ocurre en la actualidad.

Siguiendo el ejemplo de Gran Bretaña, la Unión Europea ha obligado a los bancos a permitir que sus clientes transfieran sus datos a terceros. Google y Facebook ofrecen a sus usuarios la posibilidad de descargar una parte de los datos que le han proporcionado a las empresas. Sin embargo, pocos rivales han invertido en sistemas complementarios que le permiten cargar esos datos, lo que sugiere que la falta de datos de los usuarios no es el factor que limita su capacidad para enfrentarse a las mayores empresas tecnológicas. Se sigue suponiendo que un enfoque combinado en la defensa de la competencia y la privacidad podría, con el tiempo, reducir el poder de mercado de los operadores tradicionales y abrir nuevas rutas a la competencia. Un mundo de redes sociales habilitado para compartir aspectos del mapa de Facebook de quién sabe a quién y qué le gusta, mientras que es libre de explorar modelos de negocios distintos a la publicidad podría producir todo tipo de innovación rentable y socialmente útil para las empresas en Europa y en todo el mundo. Y aunque Facebook no sea tan exitoso en un futuro como lo sería si se le diera rienda suelta, aún podría prosperar.

Exigir que los gigantes de la tecnología se dividan puede hacer que se repare el mercado, pero sería difícil lograrlo. Sin embargo, pedirles que devuelvan el poder a la gente parece una idea mejor y más factible.

Datos cruciales: 

Gráfica 1. Informes anual de la UE acerca de los riesgos materiales, impositivos y asuntos legales de empresas tecnológicas (Facebook, Amazon, Alphabet, Microsoft y Apple), énfasis en los impuestos, antimonopolio, datos y privacidad.

Cuadro 2. Esquema que ilustra como los website colocan anuncios publicitarios en las páginas de los usuarios.

Nexo con el tema que estudiamos: 

La regulación de empresas tecnológicas es una tarea política lenta, la disociación entre Europa y Estados Unidos ha frenado la formulación de marcos legislativos para dichas empresas, una de ellas es usar la amenaza antimonopolio para ser efectiva esta construcción política. Sin embargo, Google, Amazon, Facebook y Apple se han apresurado y han anunciado un nuevo esquema que protege la privacidad y los datos personales, demasiado tarde, los costos políticos ya están siendo revisados por los europeos. Esto podría significar el inicio de una disputa tecnológica entre Europa y Estados Unidos que aún no han encontrado los mecanismos y las convergencias con respecto a las empresas tecnológicas y el tratamiento que debe ser aplicado para la privacidad y protección de datos que, desde su perspectiva, les otorgan poder de mercado.