Hoy, a 25 años de estar en su sótano empacando libros junto a su esposa, Jeff Bezos es quizá el magnate más importante del siglo XXI. Amazon, su empresa, ya no es solo una librería de internet, sino un conglomerado digital valorado 1.3 billones de dólares. Ahora la pandemia ha mostrado cuán importante se ha vuelto Amazon para la vida cotidiana en Estados Unidos y Europa, debido a su papel crucial en el comercio electrónico, la logística y la computación en la nube. En respuesta a la crisis, Bezos dejó de lado sus emprendimientos laterales (las misiones espaciales y los periódicos) para volver a la gestión cotidiana. Aunque, superficialmente, el momento no podría ser mejor, la cuarta empresa más valiosa del mundo enfrenta algunos problemas: un contrato social deshilachado, "hinchazón" financiera y una competencia revitalizada.

Con la pandemia, la ola digital comenzó con artículos de despensa, principalmente papel higiénico y pasta. Las ventas de Amazon aumentaron un 26% interanual en el primer trimestre del año. Pero cuando llegaron los cheques del estímulo por la pandemia a mediados de abril los estadounidenses comenzaron a consumir una gama más amplia de bienes. Dos rivales de Amazon, eBay y Costco, refirieron una aceleración de las transacciones en línea en mayo. Desde entonces ha habido una lucha para satisfacer la demanda. Amazon ha contratado a 175,000 empleados, ha equipado a su personal con guantes y ha alquilado 12 nuevos aviones de carga para su flota, que alcanzó el número de 82 aviones. Detrás del aumento del comercio electrónico hay una infraestructura de computación en la nube y sistemas de pagos. Amazon posee una parte de eso también, a través de AWS, su rama de computación en la nube cuyas ventas aumentaron en 33% en el primer trimestre del año.

Para The Economist, la interrogante es si ese auge se mantendrá. Aunque las tiendas ya están reabriendo, según el semanario londinense las señales indican que parte del boom persistirá debido a que ha involucrado a nuevas personas. Un conjunto nuevo de personas ha comenzado a comprar en línea. Muchos estadounidenses mayores de 60 años han comenzado a crear cuentas de pago digital, mientras que muchos minoristas físicos han sufrido fuertes golpes, muchos de ellos están al borde del default o ya lo están. El año pasado, las acciones de empresas de almacenamiento, que prosperan en el mundo del comercio electrónico, han superado a los de los propietarios de centros comerciales en 48%.

Todo va de acuerdo al guión que Bezos ha escrito a lo largo de años en sus cartas a los accionistas, cartas que ahora son analizadas con detenimiento como las de Warren Buffett. Bezos argumenta que Amazon está en circulo virtuoso perpetuo en el que gasta dinero para ganar cuota de mercado y se expande en industrias adyacentes. De los libros saltó al comercio electrónico, luego abrió su divisiones de computación en la nube y logística a minoristas externos, que se convirtieron en nuevos negocios. La fidelidad de los clientes se ha mantenido gracias a beneficios como Prime, un servicio de suscripción, y Alexa, un asistente de voz. Ahora, esta nueva oleada digital ha confirmado el éxito de Amazon. Esta es la perspectiva de Wall Street, donde las acciones de la compañía alcanzaron su máximo histórico el 17 de junio.

Sin embargo, considera The Economist Bezos tiene que luchar contra algunos problemas difíciles. Empezando por el contrato social deshilachado. Algunas de las críticas más habituales a la compañía están simplemente equivocadas. A diferencia del motor de búsqueda de Google, Amazon no es un monopolio. El año pasado la compañía tenía una cuota de mercado del comercio electrónico de 40% y de 6% de todas las ventas minoristas. Sobre otra de las críticas, hay pocas evidencias de que destruye empleos. Los estudios del “efecto Amazon” arrojan la creación de nuevos trabajos de almacén y entrega a domicilio que compensan la disminución de los trabajos en tiendas; por otra parte, el salario mínimo de la compañía es de 15 dólares por hora en Estados Unidos, por encima de la media para el comercio minorista. Otro tema son los brotes de coronavirus en sus almacenes, que han reavivado las preocupaciones sobre las condiciones de trabajo; al respecto 13 fiscales generales han expresado preocupación.

El papel de la compañía como un comerciante electrónico y de servicios de todo tipo genera polémica sobre los conflictos de interés. Por ejemplo, ¿su plataforma trata a los productos de proveedores externos con igualdad de condiciones respecto a sus propios productos? Tanto el Congreso de Estados Unidos y la Unión Europea están haciendo sus propias investigaciones al respecto. Y, ¿que tan cómodas deberían estar otras empresas al entregar sus datos a AWS, dado que forma parte de un conglomerado más grande que compite con ellos?

Para The Economist, el segundo problema de Amazon es la hinchazón financiera. A medida que la compañía se ha expandido a industria tras industria, ha pasado de ser un ligera a tener un balance muy pesado. Hoy tiene una planta de 104 mil millones de dólares, incluyendo activos arrendados, no muy lejos de los 119 mil millones de su arcaico rival Walmart. Como resultado, los retornos, excluyendo a AWS, son insignificantes y la pandemia está reduciendo aún más los márgenes en el comercio electrónico. Para Bezos la compañía puede llegar a ser más que la suma de sus partes al recolectar datos y vender anuncios y suscripciones. Por el momento, los inversores han confiado en esto. Pero los débiles márgenes en comercio electrónico dificultan remontar los errores. Aunque librarse de AWS lo libraría de los reguladores, privaria a Amazon de la máquina de dinero que financia todo lo demás.

Por último, el problema de la competencia. Si bien, Bezos ha dicho que mantiene un ojo en los clientes y no en los competidores, seguro habrá notado la forma en que la pandemia ha impulsado a sus rivales. Las ventas digitales de Walmart, Target y Costco probablemente se duplicaron en abril, en relación con el mismo mes del año pasado. Además, las empresas digitales independientes están prosperando. Si creáramos un clon bursátil con imitadores de Amazon, incluyendo a Shopify, Netflix y UPS, este habría superado a Amazon este año. En gran parte del mundo sus competidores regionales son los que mandan; entre ellos está MercadoLibre, en América Latina, Jio, en India y Shopee en el sudeste asiatico, Alibaba, jd.com, otros nuevos como Pinduoduo en China.

La imitación es la forma más sincera de capitalismo

Es así que, para el semanario londinense, Amazon tiene que resolver varios rompecabezas. Si Amazon sube salarios para aplacar a los políticos en una era populista, perdería su ventaja de ofrecer bajos costos. Sí se deshace de AWS para agradar a los reguladores, la compañía se volvería frágil financieramente y si sube sus precios para satisfacer a sus accionistas perdería cuota de mercado frente a sus competidores. A 25 años, la visión de Bezos de un mundo en-línea se hace realidad. Sin embargo, para The Economist la tarea de administrar Amazon no se ha hecho más sencilla.